![\"\"](\"http:\/\/dasmedienzentrum.org\/wp-content\/uploads\/2018\/06\/wahleninD2-300x150.png\")
<\/p>\nNun, die Ziele, n\u00e4mlich Bekanntheit zu schaffen und eine Entscheidung, n\u00e4mlich einen Kaufakt auszul\u00f6sen oder ein Kreuzchen zu setzen, sind identisch. Politische Wahlentscheidung gleich zu setzen mit einem Kauf ist nicht so gewagt wie es den Anschein haben mag. Mancher Werbeplaner behauptet sogar, dass es keinen Unterschied macht, ob eine Joghurt-Marke oder ein Politiker beworben wird. Parteistrategen d\u00fcrften sich bei dieser Aussage die Nackenhaare hochstellen. Eines ist klar, eine Positionierung muss auch f\u00fcr politische Repr\u00e4sentanten\u00a0 gefunden werden. Aufgabe der Werbespezialisten ist , die Botschaft auf einen Punkt zu fokussieren und eine klare Aussage zu formulieren mit der sich Kandidaten von den anderen unterscheiden.<\/p>\n
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Schauen wir uns einmal einige Techniken und Verfahren der \u201eWerbung\u201c an. Insbesondere die mediale Unterst\u00fctzung, das Handwerk der Mediaplanung und \u2013 die aktuelle Diskussion l\u00e4sst gr\u00fc\u00dfen \u2013 der Einsatz von social media und\u00a0 anderen Wahlunterst\u00fctzern.<\/p>\n
Die g\u00e4ngige Lehre nennt f\u00fcr Werbung drei Beeinflussungsziele in der Kommunikation: Aktualit\u00e4t, man muss sich ja immer wieder in Erinnerung bringen, Vermittlung von Emotionen, die ein unverwechselbares Erlebnisprofil zuordnen sollen und die Vermittlung von tiefergehenden Informationen f\u00fcr erkl\u00e4rungsbed\u00fcrftige oder innovative Produkte.<\/p>\n
An Medien stehen der Markenartikelindustrie im sogenannten Above the Line-Bereich das Instrumentarium der Oberfl\u00e4chenmedien wie TV, Print, Radio, Plakate zur Verf\u00fcgung. Schwer messbar, da nicht vollst\u00e4ndig im Radar der erfassenden Institute, sind Below the Line-Ma\u00dfnahmen wie Verkaufsf\u00f6rderungen, Werbemittelzusch\u00fcsse, Handelsunterst\u00fctzungen, Direkt- und Dialogmarketing und \u00e4hnliches. Rechnet man die Zahlen einmal zusammen, kommt ein stattlicher Betrag von \u00fcber 30 Mrd. \u20ac alleine aus Investitionen der Markenartikler in Mediawerbung zusammen. Hier nicht oder nur ganz teilweise erfasst sind Investitionen in social media der werbungtreibenden Wirtschaft. Zudem ist es ausgesprochen schwierig ann\u00e4herende Werte f\u00fcr Brutto-und Nettoausgaben zu ermitteln.<\/p>\n
Eine Brutto-\u00dcbersicht der \u201aspendings\u2018 bietet Nielsen wie hier dargestellt. Einzelne Werbungtreibende geben wie dort ausgewiesen mehrere hundert Millionen Euro pro Jahr f\u00fcr Mediawerbung aus mit Spots, Anzeigen, Plakaten u.a. Werbeformen.
\nQuelle: Nielsen<\/p>\n
MEDIENKLASSE<\/strong><\/td>\n| 2017 kum.*TEUR<\/strong><\/td>\n<\/tr>\n | ABOVE THE LINE (Summe)<\/td>\n | 31.867.880<\/td>\n<\/tr>\n | ZEITUNGEN<\/td>\n | 4.903.012<\/td>\n<\/tr>\n | PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN<\/td>\n | 3.403.877<\/td>\n<\/tr>\n | FACHZEITSCHRIFTEN<\/td>\n | 396.184<\/td>\n<\/tr>\n | FERNSEHEN<\/td>\n | 15.307.574<\/td>\n<\/tr>\n | RADIO<\/td>\n | 1.915.672<\/td>\n<\/tr>\n | KINO<\/td>\n | 159.900<\/td>\n<\/tr>\n | INTERNET<\/td>\n | 2.992.826<\/td>\n<\/tr>\n | MOBILE<\/td>\n | 663.147<\/td>\n<\/tr>\n | OUT OF HOME\/PLAKATE<\/td>\n | 2.124.689<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n | Stellt man diesen doch recht gewaltigen Ausgaben \u2013 hier nicht enthalten sind Produktionskosten \u2013 die Ausgaben politischer Parteien gegen\u00fcber (aus Gr\u00fcnden der Vergleichbarkeit auf ein Jahr wurde ein Dreijahresdurchschnitt gebildet um den \u201aAusrei\u00dfer\u2018 Bundestageswahl 2017 zu ber\u00fccksichtigen), sieht man welche geringe Rolle Werbung \u00a0und insbesondere Media bei Parteien spielt. Gr\u00fcnde sind schlichtweg deren fehlende finanzielle Ressourcen. Im Vergleich zu Mediawerbung der gro\u00dfen Marken betr\u00e4gt der Anteil f\u00fcr politische Werbung im Jahresdurchschnitt nur wenige Promille (Politische Parteien 37,15 Mio. \u20ac vs. 30 Mrd. \u20ac von Marken). Auf den Stellenwert Internet und Mobile, der bei der Markenwerbung \u00fcber 11% (eigentlich reichlich mehr, da US-Anbieter deren Ums\u00e4tze nicht ausweisen) ausmacht, wird sp\u00e4ter in diesem Beitrag eingegangen.<\/p>\n Werbe- und Kommunikations-Ausgaben politischer Parteien im In diesen Zahlen wurden Kommunalwahlen (hier vornehmlich out-door und Tageszeitung als klassische Medien), Landtagswahlen und die Bundestagswahlen 2017 ber\u00fccksichtigt. Konzipiert und platziert wird die nationale<\/u> Werbung der Parteien durch 5 Werbeagenturen, die ansonst Handelskunden oder gro\u00dfe Marken betreuen. Bemerkenswert ist hierbei, dass j\u00fcngst klassische Werbeagenturen zunehmend Interesse an politischer Kommunikation und an Neugesch\u00e4ft aus diesem public-Bereich zeigen. Die von den Werbeplanern in politischen Parteien \u201egef\u00fchlte\u201c Effizienz der einzelnen Kommunikationsinstrumente liegt erstaunlich hoch bei Ma\u00dfnahmen wie T\u00fcr zu T\u00fcr-Besuchen \u201eCanvassing\u201c, pers\u00f6nlichen Briefen und bei Veranstaltungen. Als wirksam empfunden \u2013 und angesichts niedriger absoluter Kosten \u2013 werden auch social media-Plattformen wie Facebook, Pinterest und Twitter genutzt.<\/p>\n <\/p>\n \u00a9 Helmut Poppe, poppe-media, 06.18<\/p>\n Eine j\u00fcngst vorgenommene eigene intensive Recherche bei Planern und Strategen in Parteien zeigte Erstaunliches: sentiment analysis, \u201eAlgorithmen-gesteuerte\u201c Kampagnen – und Anspracheplanung, big data\/analytics, auch programmatic political advertising, \u00e4hnlich wie in der Online- und zunehmend in der klassischen Medienwerbung, sind eine M\u00e4hr in Deutschland \u2013 sie gibt es in der politischen Kommunikation und Werbung (noch) nicht. Gr\u00fcnde hierf\u00fcr sind zum einen die Skepsis gegen\u00fcber solchen Techniken bei den Medienmarktf\u00fchrern und bei Werbungtreibenden, fehlende Effizienznachweise und \u2026. nicht bestehende Interdisziplinarit\u00e4t. Den politischen Kampagnenplanern fehlt der Zugang zu den \u201eprogrammatic Nerds\u201c, und diese k\u00f6nnen oder wollen nicht ihr Instrumentarium au\u00dferhalb der Absatzf\u00f6rderung oder nur f\u00fcr Forschungszwecke einsetzen.<\/p>\n Wer kennt sie nicht, die Briefe von Versicherern, M\u00f6bel-oder Modeanbietern, in denen man an aktuelle und f\u00fcr einen pers\u00f6nlich zugeschnittene Angebote erinnert wird? Die werbungtreibende Wirtschaft verst\u00e4rkt nur leicht ihre Ausgaben in sogenannten Dialogmedien \u2013 gemeint sind damit unter anderem Briefe. Insgesamt macht aber dieses Marketing-Instrument einen erheblichen Anteil (fast 50%) der Ausgaben im Kommunikationsmix von Wirtschaftsunternehmen aus. Wenn Parteien dieses Tools nutzen, liegen sie wohl nicht falsch.<\/p>\n <\/p>\n Die Abweichung der Bruttowerte i. Vgl. zu vorherigen Tabellen erkl\u00e4rt sich u.a. durch Brutto-Nettoberechnung und Produktionskosten.<\/p>\n Quelle: Horizont26\/2018<\/p>\n Defizite politischer Parteien bestehen bei dem Nutzungsnachweis der Nutzung digitaler Kan\u00e4le \u2013 womit sie nicht allein stehen. Nicht nur der gr\u00f6\u00dfte FMCG-Anbieter fordert verl\u00e4ssliche Reichweiten- und Nutzungsnachweise\u00a0 und droht mit einem Ausstieg aus „digital“.\u00a0 Dennoch liegen die Ausgaben politischer Paerteien f\u00fcr Kommunikation und Werbung im Internet mehr als doppelt so hoch im Vergelich zu Marken. Und dieser Anteil wird in den n\u00e4chsten Jahren durchaus noch steigen zu Lasten von Print. Gar nicht revolution\u00e4r ist die Vision, dass spezielle Bewegtbild-Features und\u00a0 Audio-Podcasts ihren Eingang in der politischen Werbung finden werden.\u00a0 Dies kann sich gerade f\u00fcr Millennials lohnen. Content gibt es reichlich, der Cyber-Kanal ist nicht kostenintensiv, Bewegtbild und zeitversetztes Audio kommen bei jungen Zielgruppen gut an, bei diesen gilt \u201amobile screen first\u2018. \u00a0 Fantasie und Kreation sind gefordert \u2026 und auch Gespr\u00e4che mit den neu entstandenen Contentportalen bisheriger reiner eCommerce- Anbieter und warum nicht, mit dem neuen Bewegtbildangebot von Instagram namens IGTV<\/strong>.<\/p>\n Auch sollten Mediaplaner f\u00fcr politische Kampagnen\u00a0 das gute alte UKW-Radio – ein typisches Abverkaufsmedium und sehr gut geeignet f\u00fcr kurzfristige Aktualisierungen –\u00a0 in ihren Excel-sheets wieder mit aufnehmen. Das Medium ist tagesaktuell einsetzbar, wof\u00fcr in der politischen Kommunikation sehr h\u00e4ufig Bedarf besteht, es\u00a0 funktioniert in regionalen oder lokalen Pl\u00e4nen zu g\u00fcnstigen relativen und absoluten Kosten (TKPs und GRPs).<\/p>\n Eine hoch innovative Werbeform des Out of Home<\/strong> wurde im letzten nationalen Wahlkampf in Frankreich durch den Kandidaten Luc M\u00e9lenchon eingesetzt. Mit Hologrammen trat er virtuell und fast lebensecht zeitgleich auf unterschiedlichen B\u00fchnen auf. Hiermit beweisen Kandidaten Innovations-willen und digitale Affinit\u00e4t.<\/p>\n Originalit\u00e4t und frechen Innovationsgeist demonstrieren werbende Unternehmen und bisweilen die Politik mit Guerillama\u00dfnahmen und -Werbemitteln. Diese erzeugen einen ‚Hinguckeffekt‘, tragen zur Markenbekanntheit bei, sind kosteng\u00fcnstig, zielgruppengenau planbar und erzeugen\u00a0 hohe Sympathiewerte.<\/p>\n <\/p>\n Wer wohnt hier?<\/strong><\/p>\n Ein interessanter Aspekt stellt die Frage der Adressenverwaltung und Auswertung im Rahmen von Canvassing-Apps dar. Lief fr\u00fcher ein Wahlk\u00e4mpfer von T\u00fcr zu T\u00fcr und machte sich hinterher auf einem Zettel Notizen, k\u00f6nnen papierlose Planung, Durchf\u00fchrung von Gespr\u00e4chen und deren Auswertungen in digitaler Form ein hei\u00dfes Eisen sein.<\/p>\n Empfehlungen f\u00fcr die Konzept- und Budgetplanung Kommunikation und Werbung politischer Parteien lauten somit:<\/p>\n Wenn Wirtschaftswerber, Prospektaussender und Handelsketten Verfahren der Profilerstellung selbstverst\u00e4ndlich nutzen, m\u00fcssten sie eigentlich auch politischen Parteien offen stehen. Politische Einstellungen und Kaufabsichten sind dann offensichtlich doch zweierlei und nicht dasselbe in Deutschland.<\/p>\n \u00a9 Helmut Poppe, poppe-media, 06.18<\/p>\n <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Nun, die Ziele, n\u00e4mlich Bekanntheit zu schaffen und eine Entscheidung, n\u00e4mlich einen Kaufakt auszul\u00f6sen oder ein Kreuzchen zu setzen, sind identisch. Politische Wahlentscheidung gleich zu setzen mit einem Kauf ist nicht so gewagt wie es den Anschein haben mag. Mancher Werbeplaner behauptet sogar, dass es keinen Unterschied macht, ob eine Joghurt-Marke oder ein Politiker beworben … <\/p>\n |
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