{"id":1551,"date":"2024-02-05T14:15:27","date_gmt":"2024-02-05T13:15:27","guid":{"rendered":"https:\/\/dasmedienzentrum.org\/?p=1551"},"modified":"2024-02-08T18:39:22","modified_gmt":"2024-02-08T17:39:22","slug":"wie-junge-zielgruppen-wieder-zu-radio-bringen-eine-nicht-unerhebliche-frage-auch-fuer-das-mediamarketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dasmedienzentrum.org\/?p=1551","title":{"rendered":"Wie junge Zielgruppen wieder zu Radio bringen? Eine nicht unerhebliche Frage auch f\u00fcr das Mediamarketing."},"content":{"rendered":"\n
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Nightcaf\u00e9, Auf einem Bein h\u00f6rt es sich nicht gut ….
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Kurzergebnisse eines \u201eMicro-Trottoirs\u201c wie die Franzosen f\u00fcr eine Kurzumfrage sagen.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Drei m\u00e4nnliche Jugendliche sitzen auf einer Parkbank an einem Montagmittag und daddeln auf ihren Handys. Kommentare \u201eGeil, schau mal \u2026\u201c etc. . Spontane Frage des Passanten, der just eine Recherche erstellt zu dem Thema \u201eRadio \u2013 und Audionutzung jugendlicher Zielgruppen im Dezennienvergleich\u201c: \u201eHi, Verzeihung, ich h\u00e4tte da mal eine Frage: Wann habt ihr zum letzten Mal Radio wo geh\u00f6rt?\u201c<\/p>\n\n\n\n

Junger Man No. 1: \u201eHeute fr\u00fch im Auto. Mit meiner Mutter.\u201c
Junger Mann No. 3: \u201eJa, ich auch. Auf dem Schulweg im Auto meiner Mutter.\u201c
Junger Mann No. 2: \u201eJa, im Auto heute fr\u00fch \u2026. Auch, mit meiner Mutter.\u201c Da diese Kurzbefragung im Speckg\u00fcrtel Frankfurts erfolgte, handelt es sich hier nicht um eine durch den \u00d6PNV schlecht versorgte Region. Brave Muttis \u2026.. Aber das ist ein anderes Helikopter- und bestimmt auch \u00d6ko-Thema.<\/p>\n\n\n\n

Wie sieht es denn aus mit der Radionutzung der 14 bis 29-J\u00e4hrigen? Am besten im Vergleich der letzten Dezennien?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Eine Auswertung der Studie ARD ZDF-Massenkommunikation zeigt die deutliche Abweichung junger Zielgruppen im Vergleich zu den \u00c4lteren bei der reinen Radionutzung im Berichtszeitraum 2022-2023: Die Nutzungsdauer in Minuten Radio live h\u00f6ren belief sich nur auf die H\u00e4lfte der Zeit aller Befragten mit 71 Minuten t\u00e4glich f\u00fcr die 14 bis 29-J\u00e4hrigen. Zeitversetztes Radio- und Podcasth\u00f6ren machten nur einen geringen Anteil aus mit zus\u00e4tzlichen 22 Minuten.<\/p>\n\n\n\n

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J\u00fcngste Ergebnisse aus der Reichweitenforschung zeigen zwar, dass es vermutlich bedingt durch eine h\u00f6here Mobilit\u00e4t nach Corona und damit verbunden zu einer R\u00fcckkehr zu gewohnten Alltagsroutinen kam. Neuerdings wird daf\u00fcr weniger Musik-Streaming genutzt.<\/p>\n\n\n\n

Die Gruppe der 14- bis 29-J\u00e4hrigen verbringt 10 Minuten mehr pro Tag mit klassischen, linearen Radioangeboten gegen\u00fcber dem Erfassungszeitraum 2022. Insgesamt handelt es sich bei diesen Nutzungsmenge um die satte H\u00e4lfte der durchschnittlichen Radionutzungszeit aller Altersgruppen. Und das zeigt signifikant eine Abkehr von dem Medium.<\/p>\n\n\n\n

Wie lauten nun die Strategien der Radioanbieter?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

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Radio NRJ-Deutschland Social Media-Chef Bj\u00f6rn R\u00f6hn berichtet von einem auf TikTok ausgeschriebenen Casting mit dem der Gewinner eine Radiosendung gewinnen konnte. Damit erzielte Effekte lauteten: Branding f\u00fcr die Marke, potentielle Nachwuchstalente identifizieren und gegebenenfalls rekrutieren, neue Programminhalte ausprobieren. Eine weitere Strategie bestand darin, einen dezidierten Channel K-Pop-Channel zu lancieren und somit einen \u201eFu\u00df in der T\u00fcr\u201c zu neuen Formaten zu haben. Mit speziellen Streaming-Audioangeboten lassen sich generell neue Formate testen.<\/p>\n\n\n\n

Valerie Weber von Audiotainment S\u00fcdwest empfiehlt die Auftritte von Radio Influencern ins Auge zu nehmen, um zu erkennen, was, wo wie l\u00e4uft. Eine Strategie, die nicht nur Radio NRJ erfolgreich umgesetzt hat und prominenten Akteuren einen B\u00fchne bot wie \u201edieser.johnny\u201c und \u201ePaulomuc\u201c. Beide bringen es nach Angaben des NRJ-Mannes auf respektable Followerzahlen, die an die 2 Millionen heranreichen.<\/p>\n\n\n\n

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Nicht von der Hand zu weisen sind \u201eNebenbei-Effekte\u201c des Heranziehens neuer Akteure f\u00fcr die Werbung. Radiosender k\u00f6nnen sich weitere Umsatzquellen erschlie\u00dfen durch Social Media, Banner- und Textfeldwerbung auf der Website, durch das Erstellen von Videos mit Werbeinsertionen, Pre- und Postrolls und anderen Werbeformen. Nicht zu untersch\u00e4tzen ist auch der Umstand, dass manche Ziel-Kunden nicht unbedingt \u00fcber ein Radiowerbebudget verf\u00fcgen, doch aber \u00fcber den Kommunikationskanal social und digital zu gewinnen sind. Bei der fast entstandenen Allmacht der GAFAs lassen sich viele neue Kunden und neue Umsatzpotentiale erschlie\u00dfen. Man denke da nur beispielsweise an die franz\u00f6sische La Poste, die sich verlorengegangene Kunden durch kreative Marketingma\u00dfnahmen zur\u00fcckholt und zur Bekanntmachung ihrer Aktivit\u00e4ten Radio ben\u00f6tigt. Gemeint sind neue Angebote wie Umkleidekabinen f\u00fcr R\u00fccksendungen im E-Commerce, Agieren als Dienstleistungsdistributor f\u00fcr das Handwerk oder f\u00fcr Senioren. Im benachbarten Ausland funktioniert dies bereits. Auch Aktionen im LEH, wo die Handelskette Carrefour Rabattaktionen mit einem Streaminganbieter durchf\u00fchrt. Hier gibt es Chancen nicht nur f\u00fcr eine unmittelbare Bewerbung \u00fcber Radio sondern einen Einsatz solcher Marketingaktionen durch und mit Radio selbst. Dies als kleinen Exkurs zur Digitalen Transformation.<\/p>\n\n\n\n

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Zur\u00fcck zu den Nachwuchsmoderatoren: Auch wenn der Funkhausleiter Alexander Koller meint, \u201edass die Sender viele neue Talente ausprobieren M\u00dcSSEN, um das Beste nachfolgen zu lassen,\u201c w\u00fcrde er von angeblichem gr\u00f6\u00dferem Selbstbewusstsein aber Abstand nehmen. \u201cDie Pioniere waren die, die den gr\u00f6\u00dften Mut hatten und auch den gr\u00f6\u00dften Hang sich ins Schaufenster zu stellen bzw. B\u00fchnen zu vertreten — sie waren einfach extrovertierter. Das ist heute anders.\u201c Ihm zufolge ist eine Moderatorenstelle nicht unbedingt das, was die jungen Menschen anstreben. \u201e Wir m\u00fcssen manchmal die Hunde zum Jagen tragen. Wir haben junge talentierte Menschen, die sich zwar 100.000 H\u00f6rer \u00fcber das Mikrofon ansprechen trauen, sich aber nicht auf eine B\u00fchne mit 10 Zuschauern wagen.\u201c<\/p>\n\n\n\n

Was die \u00f6ffentlich-rechtlichen Sender anbelangt mit Puffpaff und Bokelberg (ex-Viva) 47 Jahre… so jung sind die auch nicht mehr.  Der SWR3-Mann Constantin Z\u00f6ller passt ins Jugendschema und hat zudem noch eine Privatradio-Vergangenheit, nur, die hier angestellten \u00dcberlegungen betreffen vornehmlich just privatwirtschaftliche Radiosender.<\/p>\n\n\n\n

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Alexander Koller rechts mit Moderator<\/p>\n\n\n\n

Was die in \u00f6ffentlich-rechtlichen Sender anbelangt mit Puffpaff und Bokelberg (ex-Viva) 47 Jahre… so jung sind die auch nicht mehr.  Der SWR3-Mann Constantin Z\u00f6ller passt ins Jugendschema und hat zudem noch eine Privatradio-Vergangenheit, nur, die hier angestellten \u00dcberlegungen betreffen vornehmlich just privatwirtschaftliche Radiosender.<\/p>\n\n\n\n

Es ist durchaus ok, wenn nicht sogar dringend empfehlenswert, dass gerade die privaten Radioanbieter auf neue Streaming-Channels setzen, die eingangs erw\u00e4hnten jungen Leute nutzen das Handy \u00fcberall, und Radio wird von ihnen sehr h\u00e4ufig mobil geh\u00f6rt. Laut einer Z\u00e4hlung durch das Unternehmen AIR SUPPLY in der 50. Kalenderwoche 2023 sind derzeit 1.769 Angebote aktiv. Es bieten sich also reichlich Spielfelder in Webradio-Submarken um Neues auszuprobieren in kuratierten Streams und somit um die Jungen wieder und noch mehr f\u00fcr Radio und Audio \u2013 und zwar in dieser Reihenfolge erstmal \u2013 zu gewinnen.<\/p>\n\n\n\n

Letztlich stellt sich noch die Frage des verl\u00e4sslichen Messens neuer und junger Formate. Wie ermittelt man \u2013 abweichend zu den allermeist von Juroren genutzten herk\u00f6mmlichen Kriterien wie Sprachkompetenz, Moderationstalent, Pers\u00f6nlichkeit und geschickte Auswahl der Themen \u2013 wie die jungen Moderatoren tats\u00e4chlich bei der Zielgruppe ankommen? Die zur Verf\u00fcgung stehenden mittlerweile nicht mehr so innovativen Instrumente lauten neben Logfile-Analyse und Sentiment Analysis, eine sogenannte ‚emotion engine‘, und Fokusgruppengespr\u00e4che. Nur, deren Einsatz steht vor den H\u00fcrden Repr\u00e4sentativit\u00e4t und Kosten. Eine Anfrage bei den Veranstaltern von \u201eTraut euch! \u2026.\u201c  Kompliment an die Gewinnerin, Sarah Edelmann, an dieser Stelle, blieb leider ohne Antwort. Ob weitere Instrumente wie sie das K\u00f6lner Mafo-Unternehmen September nennt „: Psychologische Tiefeninterviews, Einzelexplorationen, Gruppendiskussionen im Marktforschungs-Studio oder im nat\u00fcrlichen Umfeld“ beispielsweise f\u00fcr die Auswahl der Gewinner des Radiopreises genutzt wurden, war im Laufe der Recherche nicht zu erfahren.<\/p>\n\n\n\n

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Anders sieht es aus bei Planet Radio, wie man aus Bad Vilbel bei Frankfurt am Main h\u00f6rt. Zum Einsatz kommen dort begleitend zu laufenden Erhebungen der Agma, die befasst ist mit der Messung der Massenkommunikation und als Standard f\u00fcr Media-Analysen in Deutschland gilt, parallel laufende Analysen des H\u00f6rfunkangebots. Durchgef\u00fchrt von einem \u2013 nicht genannten – Mafo-Unternehmen werden begleitend zur Ma aber in k\u00fcrzeren 2- oder 4-Wochenabst\u00e4nden Analysen des Programms durchgef\u00fchrt mittels Logfile-Analysen, Tagebucherhebungen, Befragungen ausgesuchter Personen und Telefoninterviews zum Beispiel. Anbieter hierf\u00fcr in Deutschland hei\u00dfen Ifak, Kantar oder ebrand nur um einige zu nennen. Mit Sicherheit steht mit dieser Strategie Hit Radio FFH mit Planet Radio nicht alleine. Zumindest die gro\u00dfen H\u00f6rfunkanbieter analysieren wohl durchaus konstant die Resonanz ihres Angebots. Es ist verst\u00e4ndlich, dass diese Aktivit\u00e4ten und vor allem die Ergebnisse eher unter der Decke bleiben.<\/p>\n\n\n\n

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Aus dem zentralen Radioverband in Berlin ist zu h\u00f6ren, dass man auf jeden Fall nachvollziehbar und mit validen Messkriterien die einzelnen Produktionen der im Radiopreis im Wettbewerb stehenden Beitr\u00e4ge bewertet aber keinen Effie-Award vergibt. Dieser w\u00fcrdigt den tats\u00e4chlichen Erfolg<\/strong> einer Kampagne, gemessen an ihren messbaren Ergebnissen wie Effizienz und Wirtschaftlichkeit der Marketingaktivit\u00e4ten f\u00fcr Filme anders als zum Beispiel das Cannes Lions Festival, das sich auf die Kreativit\u00e4t und Innovation der Kampagnen fokussiert. Ein Punkt beim Effie lautet: „Cultural relevance – Did the campaign tap into current cultural trends and resonate with the zeitgeist?“
Und da w\u00e4ren wir bei der in dieser Betrachtung vorherrschenden Frage: Ist heutiges Radio noch zeitgem\u00e4\u00df f\u00fcr junge Zielgruppen? Eine weitere Frage lautet: Sind die Radiopreis-Juroren tatschlich auf dem Laufenden was die Youngsters wollen und m\u00f6gen? Laut Auskunft des Mafo-Unternehmens ‚September‘ liegen die Kosten im unteren f\u00fcnfstelligen \u20ac-Bereich f\u00fcr eine Messung der Attraktivit\u00e4t neuer Radioformate. Die Firma berichtet von einer Inanspruchnahme ihrer Dienstleistungen durch einige ARD-Anstalten. Wo bleiben da die Privaten?<\/p>\n\n\n\n

Bild: Das ist nicht Sarah \ud83d\ude42 Dalle 2<\/p>\n\n\n\n

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Ein Res\u00fcmee dieses Betrags lautet also:
<\/strong>Die Radionutzung bei jungen Zielgruppen sinkt. Strategien einiger Radioanbieter gegen den Reichweitenverlust lauten: Einsatz von Social Media, Casting auf TikTok, K-Pop-Channel, Einsatz und Aufbau von Radio-Influencern somit zugleich Erschlie\u00dfung neuer Umsatzquellen: Social-Media-Werbung, Kooperationen mit Streaminganbietern. F\u00f6rderung junger Talente: Nachwuchsf\u00f6rderung, neue Moderatorenformate. Experimentieren mit neuen Formaten: Streaming-Channels, kuratierte Webradio-Submarken.Die Herausforderungen lauten unter anderem: Aufbau neuer Nischenprogramme und F\u00f6rderung junger Talente, Messung des Erfolgs neuer Formate bei gegebenen H\u00fcrden wie Kosten und Repr\u00e4sentanz.<\/p>\n\n\n\n

Dieser Beitrag wurde von Helmut Poppe erstellt als Hintergrundrecherche f\u00fcr zwei Kongresse und Kooperationspartner redtech.pro, Paris Radio Show und Radiohouse.fr

Helmut Poppe<\/strong> ist seit Beginn der deutschen Privatfunkgeschichte mit dabei. Er begann seine Berufskarriere bei einem Kabelanbieter Mitte der 80er Jahre in Berlin, wechselte anschlie\u00dfend zu Stationen in Vertrieb und Marketing bei RPR und Studio Gong. Bei IPA, einem der gro\u00dfen H\u00f6rfunkvermarkter – privat und ARD zugleich – sammelte er als Verkaufsdirektor internationale Erfahrung, die er anschlie\u00dfend im Digitalgesch\u00e4ft ausbaute bei einem Vorl\u00e4ufer von arcor\/Vodafone namens germany.net. Auch dort agierte er als Pionier und zwar im Digital Advertising. Nach einer Zwischenstation ‚im Staatsauftrag‘ mit der Aufgabe, digitale Formen der Kooperation und des Lernens in das deutsche Bildungswesen zu bringen – hierbei spielten bemerkenswerterweise Verfahren aus der Kommunikationsforschung eine besondere Rolle – ist er seit einigen Jahren wieder im Radiobusiness unterwegs. Er tritt dort als Host des Videoblogs #RadioSalesWeekly auf und verfolgt mit Pers\u00f6nlichkeiten aus der Branche ausgew\u00e4hlte Entwicklungen der Medienbranche.<\/p>\n\n\n\n

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