{"id":1994,"date":"2026-08-24T17:53:58","date_gmt":"2026-08-24T15:53:58","guid":{"rendered":"https:\/\/dasmedienzentrum.org\/?p=1994"},"modified":"2026-08-24T17:53:58","modified_gmt":"2026-08-24T15:53:58","slug":"online-werbung-ein-unfairer-wettbewerb","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dasmedienzentrum.org\/?p=1994","title":{"rendered":"Online-Werbung &#8211; ein unfairer Wettbewerb"},"content":{"rendered":"\n<figure class=\"wp-block-image size-large\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"1024\" height=\"683\" src=\"https:\/\/dasmedienzentrum.org\/wp-content\/uploads\/2026\/08\/chart-mit-classifieds-und-kommerzielle-korrigiert-Copilot_20260824_171022-1024x683.png\" alt=\"\" class=\"wp-image-1995\" srcset=\"https:\/\/dasmedienzentrum.org\/wp-content\/uploads\/2026\/08\/chart-mit-classifieds-und-kommerzielle-korrigiert-Copilot_20260824_171022-1024x683.png 1024w, https:\/\/dasmedienzentrum.org\/wp-content\/uploads\/2026\/08\/chart-mit-classifieds-und-kommerzielle-korrigiert-Copilot_20260824_171022-300x200.png 300w, https:\/\/dasmedienzentrum.org\/wp-content\/uploads\/2026\/08\/chart-mit-classifieds-und-kommerzielle-korrigiert-Copilot_20260824_171022-768x512.png 768w, https:\/\/dasmedienzentrum.org\/wp-content\/uploads\/2026\/08\/chart-mit-classifieds-und-kommerzielle-korrigiert-Copilot_20260824_171022.png 1536w\" sizes=\"auto, (max-width: 767px) 89vw, (max-width: 1000px) 54vw, (max-width: 1071px) 543px, 580px\" \/><\/figure>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Ende der 1990er Jahre wurde Online-Werbung in Fachmedien noch als \u201estark im Kommen\u201c beschrieben. Das klingt heute fast nostalgisch.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Ich erinnere mich an einen Chefplaner in Wiesbaden, der 1999 sinngem\u00e4\u00df sagte:<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong><em>\u201eDas kommt mit dem Volumen irgendwann in die Gr\u00f6\u00dfenordnung von Kinowerbung. Davon bin ich \u00fcberzeugt.\u201c<\/em><\/strong><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Damals klang das ambitioniert. Heute wissen wir: Die Entwicklung verlief deutlich dynamischer.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">F\u00fcr 2025 werden die Netto-Werbeums\u00e4tze der Internet-Werbung in Deutschland auf 15,77 Mrd. Euro gesch\u00e4tzt \u2013 ein Plus von 13,1 Prozent gegen\u00fcber dem Vorjahr. Search erreicht rund 6,9 Mrd. Euro, Display &amp; Video 7,53 Mrd. Euro und Classifieds 1,21 Mrd. Euro.<br>Die Netto-Werbeums\u00e4tze von Radio\/Audio lagen 2025 bei 810,5 Mio. Euro und der Anteil am Netto-Werbemarkt lag bei bescheidenen 2,9%.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Die eigentliche Frage lautet nicht, ob Online-Werbung relevant ist. Die Frage lautet:<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Was bleibt f\u00fcr die klassischen Medien?<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Radio beziehungsweise Audio h\u00e4lt sich robust. Zwar wachsen die Werbeerl\u00f6se l\u00e4ngst nicht in den Dimensionen der gro\u00dfen Plattformen mit eher 2 bis 3% p.a. (und bleiben damit in etwa im Inflationsrahmen). Dennoch bleibt Audio f\u00fcr viele Werbetreibende ein verl\u00e4ssliches Medium mit hoher Reichweite, regionaler Verankerung und einem Nutzungskontext, der h\u00e4ufig deutlich weniger fragmentiert ist als im digitalen Umfeld.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Das sind die St\u00e4rken, die heute wichtiger werden:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Emotionalit\u00e4t<\/li>\n\n\n\n<li>Regionalit\u00e4t<\/li>\n\n\n\n<li>N\u00e4he zu den Nutzern<\/li>\n\n\n\n<li>Vertrauen in etablierte Medienmarken<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Gleichzeitig muss man auch \u00fcber die Wettbewerbsbedingungen sprechen. Die internationalen Plattformen verf\u00fcgen \u00fcber Datenbest\u00e4nde, von denen klassische Medien nur tr\u00e4umen k\u00f6nnen.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Das Thema ist nicht neu.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Bereits Ende der 1990er Jahre verantwortete ich das Werbegesch\u00e4ft beim Vodafone-Vorl\u00e4ufer germany.net. Schon damals konnten Zielgruppen nach Alter, Geschlecht und regionaler Herkunft segmentiert werden. Solche Merkmale wurden auf Basis vorhandener Kundendaten anonymisiert ausgewertet. Werbekunden waren neugierig, was man mit den neuen M\u00f6glichkeiten anfangen kann.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Gro\u00dfe Marken testeten damals, wie Kampagnen wirkten \u2013 etwa ob eine Parf\u00fcmwerbung in einem redaktionellen Umfeld st\u00e4rker performte oder als eigenst\u00e4ndige Platzierung bessere Ergebnisse erzielte.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Die Grundlagen datengetriebener Werbung waren also schon vorhanden. Der Unterschied zu heute liegt vor allem in der Skalierung und Konzentration der Daten bei wenigen globalen Plattformen.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Vielleicht liegt die Zukunft deshalb weniger im Versuch, Google, Meta oder TikTok zu kopieren. Sie liegt darin, die eigenen St\u00e4rken konsequent auszubauen:<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Vertrauen, lokale Relevanz, glaubw\u00fcrdige Inhalte und echte N\u00e4he zu den Menschen.<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Denn Aufmerksamkeit kann man kaufen. Vertrauen muss man sich verdienen.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image size-large\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"718\" height=\"1024\" src=\"https:\/\/dasmedienzentrum.org\/wp-content\/uploads\/2026\/08\/EinumkaempftesGut_PoppeHelmut_wv_1-718x1024.jpg\" alt=\"\" class=\"wp-image-1997\" srcset=\"https:\/\/dasmedienzentrum.org\/wp-content\/uploads\/2026\/08\/EinumkaempftesGut_PoppeHelmut_wv_1-718x1024.jpg 718w, https:\/\/dasmedienzentrum.org\/wp-content\/uploads\/2026\/08\/EinumkaempftesGut_PoppeHelmut_wv_1-210x300.jpg 210w, https:\/\/dasmedienzentrum.org\/wp-content\/uploads\/2026\/08\/EinumkaempftesGut_PoppeHelmut_wv_1-768x1095.jpg 768w, https:\/\/dasmedienzentrum.org\/wp-content\/uploads\/2026\/08\/EinumkaempftesGut_PoppeHelmut_wv_1-1077x1536.jpg 1077w, https:\/\/dasmedienzentrum.org\/wp-content\/uploads\/2026\/08\/EinumkaempftesGut_PoppeHelmut_wv_1-1436x2048.jpg 1436w, https:\/\/dasmedienzentrum.org\/wp-content\/uploads\/2026\/08\/EinumkaempftesGut_PoppeHelmut_wv_1.jpg 1644w\" sizes=\"auto, (max-width: 718px) 100vw, 718px\" \/><\/figure>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Der Artikel<strong>\u201eEin umk\u00e4mpftes Gut\u201c<\/strong> von Helmut Poppe aus dem Jahr 1999 beschreibt den damaligen Online-Werbemarkt als stark wachsend, aber noch ganz am Anfang seiner Entwicklung.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">In sechs S\u00e4tzen zusammengefasst:<\/p>\n\n\n\n<ol start=\"1\" class=\"wp-block-list\">\n<li>Online-Werbung entwickelt sich 1999 zunehmend zu einem regul\u00e4ren Bestandteil des Mediamix und wird von Werbekunden nicht mehr als exotisches Medium betrachtet.<\/li>\n\n\n\n<li>Die Ums\u00e4tze vieler Online-Vermarkter wachsen sehr stark, teilweise um ein Vielfaches gegen\u00fcber dem Vorjahr.<\/li>\n\n\n\n<li>Dennoch flie\u00dfen damals erst rund 0,4 Prozent der gesamten Werbegelder in Online-Medien, weshalb das Marktpotenzial noch lange nicht ausgesch\u00f6pft ist.<\/li>\n\n\n\n<li>Ein Gro\u00dfteil der Online-Werbeeinnahmen stammt von wenigen gro\u00dfen Kunden und h\u00e4ufig sogar aus der Internetbranche selbst.<\/li>\n\n\n\n<li>Werbetreibende m\u00fcssen weiterhin von den M\u00f6glichkeiten des neuen Mediums und seinen Werbeformen \u00fcberzeugt werden, da Neukunden nicht automatisch kommen.<\/li>\n\n\n\n<li>Gleichzeitig f\u00fchrt die bessere Messbarkeit der Werbewirkung im Internet zu einem intensiveren Wettbewerb um Werbebuchungen, weshalb Bannerpl\u00e4tze bereits damals als \u201eumk\u00e4mpftes Gut\u201c galten.<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Wohl an denn, ihr Programmverantwortlichen, Vermarkter und Medienpolitiker: Schafft faire Rahmenbedingungen. Denn wenn Plattformen die Daten besitzen und Medien die Inhalte liefern, ist Chancengleichheit keine Selbstverst\u00e4ndlichkeit.<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Ende der 1990er Jahre wurde Online-Werbung in Fachmedien noch als \u201estark im Kommen\u201c beschrieben. Das klingt heute fast nostalgisch. Ich erinnere mich an einen Chefplaner in Wiesbaden, der 1999 sinngem\u00e4\u00df sagte: \u201eDas kommt mit dem Volumen irgendwann in die Gr\u00f6\u00dfenordnung von Kinowerbung. Davon bin ich \u00fcberzeugt.\u201c Damals klang das ambitioniert. 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