{"id":480,"date":"2020-02-13T18:28:28","date_gmt":"2020-02-13T17:28:28","guid":{"rendered":"http:\/\/dasmedienzentrum.org\/?p=480"},"modified":"2020-02-13T18:28:28","modified_gmt":"2020-02-13T17:28:28","slug":"umsatzpotentiale-im-podcast-geschaeft-woher-kommt-der-euro","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dasmedienzentrum.org\/?p=480","title":{"rendered":"Umsatzpotentiale im Podcast-Gesch\u00e4ft: Woher kommt der Euro?"},"content":{"rendered":"\n

(Artikel erschienen in radioszene.de am 11.02.2020<\/a>) In den letzten Wochen h\u00e4ufen sich Erfolgsmeldungen aus dem Bereich Podcasts. Vermarkter, Hersteller und Verb\u00e4nde melden eine hohe Nachfrage, das Angebot steigt rasant, ein hohes Engagement der H\u00f6rer wird verzeichnet. Wir haben diese Stimmungslage zum Anlass genommen, alle m\u00f6gliche Einnahmequellen f\u00fcr Podcasts zu beleuchten, die Rolle der Werbung zu analysieren und einige Marktteilnehmer zu befragen.<\/p>\n\n\n\n

\"Podcast-Gesch\u00e4ft<\/a><\/figure>\n\n\n\n

Podcast-Gesch\u00e4ft \u2013 noch eingefroren?<\/p>\n\n\n\n

\"Alexander<\/a><\/figure><\/div>\n\n\n\n

\u201eJa, ich kann mir vorstellen, Podcasts f\u00fcr unsere UKW-Radiosender einzukaufen, aber \u2026\u201c, sagt Alexander Koller<\/strong>, Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer Funkhaus N\u00fcrnberg<\/a>\n und nennt damit gleich eine m\u00f6gliche Erl\u00f6squelle f\u00fcr Anbieter. Er meint\n aber im selben Atemzug: \u201e\u2026sie m\u00fcssen aber auf unsere Sender einzahlen. \nSie brauchen auch das Look & Feel unserer Stationen. Bei allem \nWohlgefallen an Barbara Sch\u00f6nberger, ihr \u201ebarba radio<\/a>\u201c\n nutzen wir nicht.\u201c Etwa 900 \u20ac kosten diese 3 bis 4-Stunden-Episoden, \nund da erkennt man auch gleich den Umfang m\u00f6glicher Erl\u00f6se. Kommt es zu \neinem nationalen Einsatz in m\u00f6glichst vielen Stationen, lassen sich \nsignifikante Erl\u00f6se erzielen.<\/p>\n\n\n\n

Rasch und naheliegend also ist eine Einnahmequelle identifiziert, die\n Radiosender. Falls diese nach Content fragen, sollten Podcaster solchen\n nat\u00fcrlich anbieten und tun dies auch bereits. Nur d\u00fcrften die \nErl\u00f6sgr\u00f6\u00dfen im UKW-Radio stark abh\u00e4ngig sein von der Attraktivit\u00e4t des \nContentangebotes, der erzielten und nachgewiesenen Steigerung der \nReichweiten im Programm des Senders und vom Kostenvorteil des Senders: \nwelche Produktionskosten spart die Station ein? Umgekehrt d\u00fcrften eher \nRadiosender als Podcastanbieter auf den Markt treten und \nEigenproduktionen anbieten. Hier gelten seit langem gelernte \nKostengr\u00f6\u00dfen, die sich f\u00fcr eine Produktion je nach Dauer im drei- oder \nniedrigen vierstelligen Euro-Bereich belaufen d\u00fcrfen.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure><\/div>\n\n\n\n

Beispiel-Rechnnung<\/p>\n\n\n\n

Weniger attraktiv stellt sich die Situation dar f\u00fcr ein Ausspielen \nauf den Webchannels klassischer UKW-Stationen. Die Sender werden den \nentstehenden Traffic nicht ableiten lassen und Werbeeinnahmen zumindest \nanteilig behalten wollen. Hier bleibt es also mit einem Szenario \nSyndication 2 in Webchannels eher nur bei m\u00f6glichen Einnahmen aus dem \nVerkauf der Produktionen. Deutschlandweit mag da 2021 ein Betrag unter 1\n Mio. \u20ac herauskommen.<\/p>\n\n\n\n

Orientierungsgr\u00f6\u00dfen US-Markt?<\/h4>\n\n\n\n

Schaut man auf das Mekka des Radios und der Podcast-Welt, und schenkt\n man den Zahlen Glauben, sind viele auf einen ersten Blick starke \nUS-Vorlagen f\u00fcr das eigene Gesch\u00e4ft zu finden: 107 Mrd. USD wurden im \nvergangenen Jahr in den USA in die Onlinewerbung gesteckt, da lassen \nsich rasch Milliardenwerte f\u00fcr Werbung in Podcasts hochrechnen. Dies ist\n \u2013 wenn auch nicht ganz \u2013 der Fall: 2018 wurden laut IAB<\/a>\n immerhin 479 Mio. USD in Podcasts umgesetzt. Ins Stirnrunzeln kommt man\n allerdings doch bei der \u00dcberlegung, ob da nicht insgesamt etwas schief \nliegt, hinzukommen schlie\u00dflich noch die Au\u00dfenwerbung, Radio- und TV, \nPrint und Ambient-Werbung in den USA. Bei etwa 34 Mrd \u20ac Investitionen \n(Nielsen) in hiesige Mediawerbung sind die US-Spendings nicht um ein \nVierfaches (gewichtet an Bev\u00f6lkerungszahl) h\u00f6her (136 Mrd.) sondern sie \nliegen bei 240 Mrd. USD also um mehr als das Siebenfache. Diese \nDiskrepanz ist erkl\u00e4rungsbed\u00fcrftig. Gibt es hier eine \nKlondike-Glorifizierung getrieben von den Digitalen?<\/p>\n\n\n\n

Im vergangenen Jahr beliefen sich die im hiesigen Netz erzielten \nWerbeums\u00e4tze in Audio-Channels auf bescheidene 60 Mio. \u20ac netto (Quelle VAUNET<\/a>,\n Instream Audiowerbung). Der eingangs genannte N\u00fcrnberger Betreiber \nnennt origin\u00e4r digitale Umsatzanteile von \u2026 unter 1 Prozent! In der Zahl\n 60 Mio. ist nicht die Gesamtheit aller Erl\u00f6se und Erl\u00f6sfelder f\u00fcr \nPodcasts enthalten, sie dient eher zu einer Relativierung und als \nMa\u00dfstab bei einer Bewertung m\u00f6glicher zuk\u00fcnftiger Umsatzgr\u00f6\u00dfen dieser \nneuen Spielform im Bereich Audio.<\/p>\n\n\n\n

Zur\u00fcck zu den USA, das Finanz-Beratungsunternehmen Guggenheim Partners<\/a>\n sch\u00e4tzt die m\u00f6glichen Werbeerl\u00f6se aus Podcasts in den USA im Jahr 2021 \nauf 1 Mrd. ein, hieraus werden gem\u00e4\u00df des Unternehmens etwa ein Viertel \nauf Spotify<\/a>\n fallen. Der Streaminganbieter setzt offensichtlich vehement auf dieses \nAudiosegment durch den Zukauf von Anbietern wie den Produzenten Gimlet Media<\/a> und das Podcast-Tool Anchor<\/a>,\n weitere Zuk\u00e4ufe sind wie zu vernehmen, geplant. Spotifys Strategie \nlautet offensichtlich, als Landing Page f\u00fcr diesen neuen Sektor zu \nfungieren. Einnahmegr\u00f6\u00dfen f\u00fcr den deutschen Markt aus den US-Angaben \nherunter zu brechen und zu ermitteln, d\u00fcrfte m\u00fc\u00dfig sein: Die M\u00e4rkte sind\n zu unterschiedlich, es stellt sich auch die Frage der Validit\u00e4t der \nZahlen. Insgesamt erschienen sie aber nach tieferer Analyse doch nicht \ng\u00e4nzlich \u00fcberzogen. Eine Einnahmerechnung nach Abo-Einnahmen aus 10 Mio.\n Haushalten und gegriffenen 120 USD p.a. Subskriptionskosten plus \ngesch\u00e4tzte 5% der Onlinewerbespendings ergeben eine m\u00f6gliche \nEinnahmegr\u00f6\u00dfe von 1,2 Mrd aus Abos plus 5 Mrd. USD aus Werbung f\u00fcr den \nUS-Markt, insgesamt also erstaunliche 6,2 Mrd. USD.<\/p>\n\n\n\n

F\u00fcr Deutschland stellt sich die Frage: Sind die hiesigen Haushalte \nbereit, zu den j\u00e4hrlichen Aufwendungen f\u00fcr Medien in H\u00f6he von mehr als \ndurchschnittlich 1.000 \u20ac neben Rundfunkgeb\u00fchr, Presse, ein oder zwei \nStreamingangebote, Handygeb\u00fchren (ja, da vorwiegend Mediennutzung) und \nzu den Kosten f\u00fcr ein sicherlich wertiges Premium-Spotify-Abo noch ein \nweiteres hinzu zu kaufen f\u00fcr sagen wir mal 5 \u20ac im Monat?<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure><\/div>\n\n\n\n

Nicht verlockend scheint ein Setzen auf die \u201aCommunity<\/strong>\u2018\n zu sein. Wiki und andere gemeinn\u00fctzige Webanbieter machen die leidvolle\n Erfahrung: Die Taschen bleiben zu allermeist verschlossen. Ein starker \nCommunity-Spirit wird wohl kaum die Euros in die Taschen der Produzenten\n wehen.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure><\/div>\n\n\n\n

Vincent Kittmann<\/strong> (Head of Podstars by OMR, Hamburg) \ndazu: \u201cDie Revenues f\u00fcr den deutschen Markt sind aktuell nur schwer \neinzusch\u00e4tzen. Wenn man Branded Podcast als Marketingma\u00dfnahme mitz\u00e4hlt \nplus die Bezahlung die Podcaster von den Plattformen bekommen (z.B. Jan B\u00f6hmermann und Olli Schulz<\/a> von Spotify) sind wir auf jeden Fall bei einem zweistelligen Millionenbetrag.\u201c<\/p>\n\n\n\n

Unternehmens-Podcasts<\/strong> sind als internes \nUnternehmenskommunikationsmittel eher den ganz gro\u00dfen Playern \nvorbehalten, deren Anzahl sich vielleicht auf 50 bel\u00e4uft. Interessant \nsind diese, da sie auch als Werbekunden und Sponsoren in anderen F\u00e4llen \nauftreten k\u00f6nnen und da sie \u00fcber attraktive Budgets verf\u00fcgen. Nicht \nzuletzt werden sie auch, sofern sie das neue Angebot nutzen, auch \nregelm\u00e4\u00dfig auf \u201eSendung\u201c gehen wollen und treu dabei sein.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure><\/div>\n\n\n\n

Native Ads<\/strong> mit Podcasts, des Autors Liebling, sind \nbekanntlich interessant gemachte Audiobeitr\u00e4ge, die irgendwo etwas mit \ndem Unternehmensthema zu tun haben. Dies ist eine andere Interpretation \nwie jene, mit einer in der jetzigen Diskussion h\u00e4ufig genannten \n\u201aHosting\u2018-Rolle. Dabei soll der Moderator des Podcasts als \nWerbepresenter auftreten (und als \u201cAudio-Influencer\u201dalles vermasseln, \nwie einige kritisieren). Bei dem Versicherer AXA k\u00f6nnen das \nErn\u00e4hrungstipps oder social responsibility-Theme sein, bei einem \nMatratzenanbieter, der Schlaf, bei Audi die Elektromobilit\u00e4t und bei \neinem Reiseveranstalter die Magie eines bestimmten Landes sein. Auch \nhier sind bestimmt interessante Margen zu erzielen. Zu bedenken aber \nist, dass die Anzahl der m\u00f6glicher nationaler Marken und Kunden bei \neiner doch \u00fcberschaubaren dreistelligen Anzahl liegt, wirtschaftlicher \nErfolg wird hierbei durch die Gewinnung von m\u00f6glichst vielen aus diesem \nStamm oder neuer bisher unentdeckt gebliebener zu erzielen sein.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure><\/div>\n\n\n\n

Podcasts as ad<\/strong>, am Pricing von Funkspots orientieren\n zu wollen ist nachvollziehbar, kann aber nicht nach dem Schema \nverlaufen, Kosten traditioneller 30-Sek\u00fcnder anzusetzen, nach der \nFormel: x 10 f\u00fcr eine 5-Minutenproduktion. Hatten in der fr\u00fchen \nPrivatradio-\u00c4ra die 30-Sek\u00fcnder das Manko des \u201ckurzen R\u00f6chlers\u201d sind \ndiese in der Tat durchschnittlich eher noch k\u00fcrzer geworden. Lange \nVersionen d\u00fcrften aber f\u00fcr eine Programmvertr\u00e4glichkeit eher im \n90-Sekundenbereich verlaufen m\u00fcssen und einen redaktionellen Charakter \nhaben. Das Pricing ist also eher auf ein Drittel anzusetzen sein (wobei \nwir bei dem Richtwert des 30-Sek\u00fcnders w\u00e4ren). Solche Langspotversionen \nsind weniger werblich angelegt, unterhaltend und intrusiv, trotzdem hat \nsich die Kundschaft daran gew\u00f6hnt, hierf\u00fcr nur mit einen Abschlag zu \nzahlen.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure><\/div>\n\n\n\n

Der gr\u00f6\u00dfte Streaminganbieter Spotify bietet Podcastern nicht \nunerhebliche Leistungen wie Hosting, Metrics und Werbung f\u00fcr die \nPlattform. Diese sind also auf Werbeeinnahmen angewiesen.<\/p>\n\n\n\n

Laurent Dumont<\/strong>, Gr\u00fcnder von Podcastics<\/a>\n sieht die Sache so: \u201eMeiner Einsch\u00e4tzung nach nutzen 99% der Anbieter \nkeine M\u00f6glichkeiten der Refinanzierung. Ich traue dem Format \u201chost read\u201d\n ein hohes Umsatzpotental zu mit einem CPT von 80 \u20ac und mehr. Bei der \nWerbeakquisition durch gro\u00dfe Mittler, was einen kleinen Markt darstellt \nmeiner Einsch\u00e4tzung nach, sehe ich eher Tausenderpreise von 5 bis 30 \u20ac.\u201c<\/p>\n\n\n\n

Gerard Edwards<\/strong>, \u201aPodjock\u2018 bei dem Diensteanbieter Podcast Radio<\/a>\n pl\u00e4diert f\u00fcr eine Demokratisierung der Angebote und meint: \u201eI believe a\n new platform format will come along and have a subscription base, \nallowing access to the majority of podcast content, but genuinely \nsplitting income with all creators (this is without an advert \ninserted).  This will benefit podcasters who can\u2019t demand big \nadvertising brands themselves.\u201d<\/p>\n\n\n\n

Im Rahmen der Recherche fiel auf, dass traditionelle Mediaagenturen \nsich durchaus mit der Findung von Strategien f\u00fcr den Einsatz der neuen \nAudio-Spielform besch\u00e4ftigen. Hier wird es spannend zu sehen, wie die \nVertriebsarbeit der Podcaster und deren Dienstleister wirken. Denn sind \nerst einmal die Kunden \u201aangeturnt\u2018 und \u00fcberzeugt, werden die Mediaplaner\n folgen (m\u00fcssen).<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a><\/figure><\/div>\n\n\n\n

Da\n f\u00e4llt noch das Stichwort \u201aIntermedi\u00e4re\u2018, neben dem \nAllzweck-Dienstleister PODCASTICS der Statistiken, unbegrenztes Hosting,\n einfaches Teilen und Monetarisierung verspricht, tummeln sich weitere \nmit gleichen Services. Sie nennen sich zum Beispiel targetspot<\/a>, Zippycast<\/a> oder Studio Podcast<\/a>.\n Und da w\u00e4ren wir bei einem ganz wesentlichen Ausl\u00f6sekriterium f\u00fcr \nPodcasts n\u00e4mlich die Reichweiten. Diese gilt es eindeutig und valide \nnachzuweisen, und da stehen noch immer gemeinsame akzeptierte \nMessinstrumente aus. Laut diverser Studien liegen die w\u00f6chentlichen \nEinschaltquoten von Audio-Podcasts bereits im zweistelligen Bereich \n(z.Bsp. ARD\/ZDF-Onlinestudie 2018<\/a>, BLM 2019<\/a>, Bitkom<\/a>) bei einem Bev\u00f6lkerungsanteil von \u00fcber einem Viertel.<\/p>\n\n\n\n

Insgesamt lassen sich mit den hier aufgestellten Modellen doch recht \n\u00fcberschaubare Erl\u00f6se in H\u00f6he von 30 bis 40 Mio. \u20ac aus dem Podcast-Markt \nf\u00fcr das Jahr 2021 hochrechnen. Es sind Marktkonzentrationen zu erwarten \nangesichts der Dominanz der Streaminganbieter und Abodienstleister. Von \nder Contentprovider-Seite ist zu erwarten, dass viele ihre spontane Lust\n am Medium verlieren und es ebenfalls zu einer Konsolidierung in den \nn\u00e4chsten 5 Jahren kommt, wobei die Tiefe des Angebotes ebenfalls \nzur\u00fcckgehen wird. Erkennbar ist eine Analogie zu der Privatfunkszene in \neinigen L\u00e4ndern, wo anfangs Tausende von Anbietern auf den Markt kamen, \ndann verschwanden oder sich in \u201cunabh\u00e4ngigen Radionetzwerken\u201d sammelten.\n Ob und wie den Podcastern es gelingt, in die Mediennutzungsgewohnheit \nVieler zu gelangen und Radio-\u00e4hnlichen Live-Charakter zu entwickeln, ist\n die spannende Frage der Zukunft. Alleinig als \u201eLean Back-Medium\u201c zu \nfungieren, wird Podcast in den Bereich des Nischen-Mediums verweisen. \nSchauen wir mal, welche Bl\u00fcten Audio-Kreativit\u00e4t da aufspringen l\u00e4sst.<\/p>\n\n\n\n

(Text und Tabellen: \u00a9Helmut Poppe, 07.02.2020)<\/em><\/p>\n\n\n\n

\n\n\n\n
\"Helmut<\/a><\/figure><\/div>\n\n\n\n

Helmut Poppe<\/a>,\n Radiopionier mit den Stationen: Radio Petticoat-Berlin (erster \ndeutscher Oldiesender), Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer der Radio Tele Media-Service, \nMarketingleiter Vertrieb Studio Gong, Verkaufsdirektor der IPA und IP \nMultimedia, Marketingleitung germany.net mit radio germany.net. Er \narbeitet in und an digitaler Transformation f\u00fcr verschiedene Unternehmen\n in Deutschland und im Ausland in den Branchen Sport, politische \nKommunikation und Medien.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

(Artikel erschienen in radioszene.de am 11.02.2020) In den letzten Wochen h\u00e4ufen sich Erfolgsmeldungen aus dem Bereich Podcasts. Vermarkter, Hersteller und Verb\u00e4nde melden eine hohe Nachfrage, das Angebot steigt rasant, ein hohes Engagement der H\u00f6rer wird verzeichnet. Wir haben diese Stimmungslage zum Anlass genommen, alle m\u00f6gliche Einnahmequellen f\u00fcr Podcasts zu beleuchten, die Rolle der Werbung zu … <\/p>\n

\u201eUmsatzpotentiale im Podcast-Gesch\u00e4ft: Woher kommt der Euro?\u201c<\/span> weiterlesen<\/a><\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[1],"tags":[76,72,51,69,29,68,71,67,75,70,73,74],"class_list":["post-480","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-allgemein","tag-dasmedienzentrum","tag-alexander-koller","tag-europeanradioshow","tag-gerard-edwards","tag-helmut-poppe","tag-laurent-dumont","tag-podcastics","tag-podcasts-podcastumsaetze-audio-bvdw-bvdw-digitalexperten-streaming-streamingerloese-native-ads","tag-podstars","tag-pojock","tag-spotify","tag-vincent-kittmann"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/dasmedienzentrum.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/480","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/dasmedienzentrum.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/dasmedienzentrum.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dasmedienzentrum.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dasmedienzentrum.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=480"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/dasmedienzentrum.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/480\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":482,"href":"https:\/\/dasmedienzentrum.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/480\/revisions\/482"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/dasmedienzentrum.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=480"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/dasmedienzentrum.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=480"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/dasmedienzentrum.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=480"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}