RADIO, quo vadis? Wird uns das Radio erhalten bleiben? …

… so wie wir es kennen?

Smart Speakers ‚hot stuff‘ oder heiße Luft?

Zum Stand der Entwicklung und eine Prognose

Es seien einmal ganz verschiedene Dinge in Zusammenhang gebracht: Ungeborene hören schon im Mutterleib und zeigen Empfindungen auf Töne. Gewisse Geräusche führen nachweislich zu einer Beruhigung des Embryos. Das Phänomen zeigt sich auch bei Neugeborenen laut einiger Studien, einmal auf der Welt, reagieren sie  auf bereits im Mutterleib Gehörtes mit ähnlichen Reaktionen. Radiopionier Bernt von zur Mühlen spricht beim Hören sogar von der „spirituellsten aller Sinneswahrnehmungen“.

Etwas anderes, kennt jemand noch spinner.com oder Netscape-Radio? So hießen die ersten Webradios Ende der 90er Jahre (natürlich gab es bei uns auch radio germany.net…). Die Menschen waren begeistert und fragten nach entsprechender Aufnahme-Software. Sie fanden es seinerzeit schade, dass sich einer der Dienste auf nur eine Stunde Kostenlosigkeit beschränken wollte.

Technik trifft auf Grundsätzliches, dem Menschen Inherenten. Was wird zukünftig Radio stärker beeinflussen: neue – und ephemäre Technikentwicklungen oder die magische Kraft des Hörens?

 

Anderes Terrain:

„Investieren, bevor die US-Jungs kommen“, so Vermarktungs-RMS-Chef Matthias Wahl.

Warum läuft es für Radio gerade so gut? Radio hat Rückenwind durch die Themen Sprachsteuerung, Digitalisierung und Entstehung vermutlicher Zukunftsmedien so der Chef des großen deutschen Radiovermarkters. Radio erfährt derzeit auch eine Renaissance, da bei einer gut laufenden Wirtschaftskonjunktur Abverkaufswerbung eine hohe Rolle spielt, und surprise!  zunehmende Skepsis gegenüber derzeitigen Formen der online Werbung dem traditionellen Medium in die Hand spielt. Bemerkenswert ist, dass in diesem Zusammenhang gerade große E-Commerce Firmen ihre Budgets im Radio erhöhen.  Auch kehren etablierte USPs von Radio wieder ins Blickfeld. Sie lauten: Reichweite, Touchpoints und Aktivierung.

Tageszeitungen mussten in den letzten 20 Jahren nicht nur in Deutschland massiv  Leser und damit verbunden Umsätze abgeben an Online.  Print leidet nicht allein, die klassischen elektronischen Medien wie TV und Radio mussten v e r m u t l i c h  ebenfalls Reichweitenverluste bei jungen Zielgruppen hinnehmen. Gründe hierfür sind zu suchen bei der Kostenlosigkeit des Contents (in welcher Qualität und Auswahl auch immer) und bei der geänderte Mediennutzung gerade junger Menschen. In einer Zeitreihe lassen sich aber solche Verluste nicht eindeutig nachweisen. In Großbritannien macht Radio laut der “MIDAS”-Studie immer noch 75% des gesamten Audiokonsums aus. Eine hohe Zahl, die bei den 15-24jährigen auf 50% abgesackt, aber immer noch beeindruckend ist. Die in Deutschland genutzten Reichweitenanalysen sind erst seit 2018 kompatibel zwischen online und UKW und DAB+. Radio – besser Audio – muss nun schauen, wie es sich der digitalen Herausforderung stellt. Funktionieren etwa die alten Rezepte: Gute Musik, starke Moderation, Abwechslung, Events und Zeitgeist nicht mehr?

 

Hier eine Momentaufnahme, die Werte für die Gesamtbevölkerung zeigt. Eine Zeitreihe über zurückliegende Jahrzehnte ist leider nicht möglich wegen fehlender Kompatibilität der Studien. Für junge Zielgruppen wie beispielsweise 14 bis 29-Jährige dürften die hier dargestellten Werte aus 2017 für Webradio wesentlich höher liegen. Sie sagen nichts aus über die Länge der Audionutzung. Live-Radio macht gemäß der genannten britischen Studie auf einem Smartphone nur 22% des Hörens aus, auf einem Laptop, Desktop oder Tablet und mit einer über Lautsprecher vorgenommenen Raumbeschallung ist es mit ca. 35 % die beliebteste Art des Audiogenusses.

Mit Erscheinen der MA 18 werden ausgewiesen: Online-Audio gesamt 4,631 Mio. Hörer pro Tag vs. Audio total 52,22 Mio., das heißt Audio aus UKW, DAB+ und Streaming kommt auf eine Reichweite pro Tag bei Personen über 14 Jahren in Deutschland von etwa 80%, was nicht eine Komplettabedeckung der Bevölkerung über 14 Jahre bedeutet aber schon ein dicker Brocken ist.

 

 

Wie antworten Radio-Stationen und deren Vermarkter auf den neuen Wettbewerb?

  1. Einfangen der Hörerschaft auf neuen Kanälen
  2. Transformation der Organisationsabläufe mit digitalen Hilfsmitteln
  3. Veredelung von Hörerdaten zur Monetarisierung

 

  1. Die neuen Kanäle lauten zum einen Simulcast, also die Übertragung von bestehenden UKW Angeboten im Internet und neue Channels, die engen speziellen Hörerwünschen und Profilen entsprechen. Deren Anzahl in Deutschland beträgt nach einer Zählung ingesamt: 586 auch mit Submarken, netto und ohne Doppelzählungen. Dem stehen knapp 300 UKW- und DAB+Sender entgegen. Andere Zahlen bietet das Mafo-Institut Goldmedia mit in 2016 2.450 gezählten Streamingangeboten. Gemeint sind hiermit andere, häufig private Einzelpersonen mit einem Sendebewusstsein, die nicht zu den angestammten anderen Gezählten gehören: 222 kommerzielle deutsche Privatstationen und knapp 60 von der ARD. Aus deutschen FM und DAB+-Radios werden 2018 voraussichtlich Umsätze in Höhe von ca. 800 Mio. €  n e t t o generiert, Instream-audio im Vergleich hierzu bescheidene ca. 40 Mio. und zum Vergleich der große Internet-Mitbewerber Amazon geschätzt 1 Mrd.!

Bemerkenswert bei der Entstehung neuer Kanäle ist die Möglichkeit über smarte Lautsprecher stark personalisierte Audioprogramme zu erstellen. Wenig Sinn macht es, diese speziell nach der Anzahl zu zählen. Es sind schlichtweg zu viele. Vom Namen ähnlich wie schon im Werbebereich – siehe nächster Absatz – werden „programmatische“ Audioprogramme auch mit KI-gesteuertem Content erstellt. Dies ist eine spezielle Subform von Streaming-Angeboten und erinnern ein wenig an bereits vor 25 Jahren bestehende Stationen, die mit 20 „Tonbandgeräten“ (ja, so hießen die Geräte) „fertiges“ Programm lieferten.

Ein interessanter Teilbereich in der Audio-Welt, wir reden nicht mehr von Radio oder Funk sondern von „audio“, stellen Instrumente wie Speech to Text und Text to Speech dar, womit Audio-Content eine Zweitverwendung finden kann in weiteren Kanälen. Ermöglicht wird hiermit auch eine tiefe Datenrecherche, die bei Audioformaten wesentlich schwieriger ist. Einmal teuer produzierte Audioschätze bleiben somit nicht unerkannt im Archiv sondern können identifiziert und einer weiteren Verwertung zugeführt werden. Auch können über eine Suchfunktion in zu Text transkribierten Texten ausgewählte Begriffe oder Muster gesucht werden. Praktisch zum Beispiel bei einer raschen Suche nach nicht erlaubtem Product Placement. Eine weitere Entwicklung stellen Sprachtransformationsprogramme dar mit denen Stimmen nach Geschlecht, Tonfall und anderen Kriterien imitiert werden. Automatisierte Sprachübersetzungen sind damit möglich. Hot stuff, wirklich. Diese Verfahren warten auf eine Umsetzung zum Beispiel im Filmgeschäft!

2 Transformation der Organisationsabläufe in den Stationen und bei Programmerstellern. Hierzu gehören neben rein technischen Büroorgansationstools, die zunehmend digital getrieben sind, die Umwandlung von Speech zu Text, wie soeben geschildert und was einen nicht zu unterschätzenden neuen Transformationsbereich und Wirtschaftszweig ausmachen wird. Ein weiteres Feld lautet Programmatic Advertising, Angebot und Nachfrage von Mediainventar und Reichweiten werden auf speziellen Plattformen automatisiert vermittelt und eingekauft. Es ergibt sich die Möglichkeit, dass bestehende Vermarkterebenen nicht mehr gebraucht und Mediaagenturen überflüssig werden. Es bestehen allerdings Zweifel bei vielen Marktteilnehmern, ob dies in den nächsten Jahren passieren wird. Gut möglich aber ist, dass Radiosender, oder die drei, vier bestehenden Audio-Vermarktergruppen wie von  RTL und Pro Sieben Sat 1 bereits vorexerziert,  bestehende Adtech- Firmen erwerben.

3 Eng verbunden mit der organisatorischen Transformation und mit Programmatik ist eine entstehende Data Management Plattform (DMP). Audio-DMP soll schon dieses Jahr in Deutschland ermöglichen, dass online Audioinventar über Listener-IDs zu taggen ist und Hörer nicht nur über Cookies sondern geräteübergreifend identifiziert werden.  Die Targetingqualität soll somit erheblich optimiert werden.  Das Verfahren ist angeblich datenschutzrechtlich konform. Ein Unternehmen wie Emetriq soll die Daten über externe Datenquellen anreichern. Gut möglich ist, dass Audio-TKPs und Einschaltpreise dadurch preislich ansteigen  und den Sendern zusätzliche Umsätze in die Kassen gespült werden.

Neu hinzukommende Player im Audiomarkt sind Alexa und Co, nämlich Sprachassistenten und Smart Speaker. Man beachte die Beilage im letzten Spiegel in der Amazon über Datenschutz und Features der Technologie. Alexa und ein dahinterstehender Smartspeaker („Heim-Zuhörer“), der „Amazon Echo“ sollen das Zeug haben, die Mediennutzung grundlegend zu verändern. Ein Drehen am Radioknopf oder das Umklicken von Sendern oder Streaminglisten entfallen, auf Zuruf machen Apps und das Endgerät was man will. Eine der Fragen lautet:  wer wird in Zukunft die Werbeerlöse bekommen, wenn der Hörer nach einem Produkt fragt oder wer wird die Werbeerlöse erhalten, wenn der Hörer sich über Alexa für den einen oder anderen Sender entschieden hat? Was passiert, wenn der Hörer die Werbung mit einem kurzen Sprachbefehl Werbung blockiert oder zu einem anderen audio-Anbieter wechselt? Amazon könnte auch möglicherweise eigene Spots vermarkten und wenn ein Hörer nach etwas fragt, einige Spots vor und nach der Antwort platzieren.  Die “alten Radio-Jungs“ müssen da aufpassen, sich nicht vom Audiofeld schieben zu lassen. Schlafen tun sie jedenfalls nicht.

Ihnen zur Seite stehen Pioniere bei den Radiomachern wie adremes, Funkhaus Nürnberg, Studio Gong, multicast-media und Antenne Frankfurt. Letzterem ist es gelungen mit einer kostenlosen „aufgeschraubten“ Facebook-App eine attraktive Senderpräsenz zu verwirklichen.

 

Ein Ausblick

Radio wird in seinen jetzigen Formaten bestehen bleiben. Dies gilt für die traditionelle Form des 1 to many mit den traditionellen Gestaltungselementen Musik, Moderation, Infos. Die Reichweiten werden nicht sinken sondern sich auf zahlreiche Kanäle verschieben. Neu hinzukommende Spezialkanäle werden auf den einzelnen Hörer zugeschnittene Programme ebenfalls aus den ‚alten‘ Standards Musik, Moderation und Nachrichten bieten. Die Audioanbieter werden zugleich immer mehr zu Contentproduzenten für andere Kanäle mit Speech to Text-Technologien. Ob smart loudspeaker wirklich eine Marktdurchdringung erfahren werden und somit zu einem Wettbewerb bestehender Vermarkter wie RMS, ARD, Gong und anderen werden, bleibt abzuwarten. Zu viele Technikhypes  – es sei erinnert an eingangs erwähnte Sauriere Netscaperadio und spinner.com –  haben sich als nicht beständig erweisen. Auch werden Audio-Chatbots zumindest zur Zeit abgelehnt, da sie als zu kalt und empfunden werden und die Beantwortungsqualität zu wünschen übrig lässt. Technik-„Narren“, die da behaupten, dass Radio in 5 Jahren in seiner jetzigen Form von Streaming überholt werde, sei die Überlegung ans Herz gelegt, dass sich mit großer Sicherheit der Radiohörermarkt nicht in nächster Zeit zugunsten Webradio drehen wird, denn rechnet man die vielen insgesamt in Audio verbrachten Millionen Hörminuten nach 10er-Jahres-Alterskohorten zusammen in den Segmenten 30 bis 39, 40 bis 49, 50 bis 59 etc. werden sich keine signifikante Veränderungen dieser Teilzielgruppen bei der Verweildauer ergeben. Immer wieder ärgerlich sind solch wenig fundierten und interessengesteuerte Behauptungen . Sie fallen eher in die Rubrik „Technikhyper, die ihr Ding hochjazzen wollen“. Grund für die Statik sind Hörgewohnheiten, die sich nicht nur ab einem Alter von 40 Jahren  wenig ändern. Und nicht anders dürfte es bei jungen Zielgruppen aussehen, die zwar mit weniger als 20% nur einen relativ kleinen Teil an der Gesamtzahl der Radiohörzeit ausmachen. Sie werden auch ihre in der Jugendzeit erworbenen Mediennutzungsgewohnheiten in audio und Radio  nicht so rasch wechseln, also doch tendenziell für klassisches Radio schwerer erreichbar sein, auch wenn vorliegende agma-Zahlen bisher eine andere Entwicklung suggerieren. (Daten ganz am Ende dieses Artikels). Mit der aktuellen Kinder- und Medien-Studie 18 wird ebenfalls die gängige Meinung, dass sich Kinder und Jugendliche klassischen Medien abwenden relativiert. Radio täglich hören kommt bei den 6 bis 13Jährigen immerhin auf 23% und folgt der täglichen Internetnutzung nur knapp mit 27%.

Branding wird nach Ansicht von Experten eine Renaissance erleben, denn ein prägnantes Sound-Logo einer Marke erreicht die zumeist heftig abgelenkten Konsumenten gut. Erst recht, wenn über die Sprachsteuerung sich niemand eine lange Reihe von Suchergebnisse vorlesen lassen will beispielsweise für ein Suchwort wie „Reisen“ oder „Autos“. Insgesamt können mit einer prognostizierten Audio-Revolution nach langen Jahren der KPIs und gezählten/bezahlten Kaufabschlüssen wieder Markenbekanntheit und Werbeerinnerung in der Werbeerfolgsmessung nach vorne rücken

Ein kleiner Scherz sei am Ende erlaubt: Recherchiert man die Quelle der Studie zu den Embryohörempfindungen stößt man auch auf eine Site, die ihr Geld mit einem Artikel aus dem FMCG verdient, das auch einer der stärksten Radiokunden vertreibt. Just dieser strich in den letzten Monaten seine Investitionen im Onlinewerbemarkt heftig zusammen. Nicht nur er hat also die Kraft von Radio verstanden.

Den social media-Experten sei gesagt, dass Radiostationen das Geld, verdient mit social media als kleines add on gleich in deren Auftritt auf diesem Kanal und in das Personal reinvestieren. Strategisch richtig ist, dass Audio seine Hörerschaft auffinden und bedienen muss, wo sie sich aufhält. Texte und Bilder im Netz sind da aber nur ein Element und Mittel zum Zweck, nicht aber die eigentliche Message. Diese lautet: Musik, Wort, Vertrautheit und Geselligkeit, Nachrichten und Information. Influencereinbindung, Themen zu Mode und digitalem ‚yellow‘ sind Mosaiksteine einer erfolgreichen Audio-Webpräsenz. Den social media und SEO-Experten sei gesagt, dass das Ziel der Radiomacher schlichtweg lautet,  das junge Publikum bei ihrer Radiomarke zu halten. Da ist Kreativität und zugleich Know-how über Programmgestaltung und Zielgruppen gefragt. Die Bedrohung des Radios wie wir es kennen, hat mit Zeit zu tun, wer viel und intensiv auf den Screen schaut, ist für lange Stunden weniger zu erreichen als der Youngster seinerzeit, der einer Hitparade lauschte und nebenbei seine Hausaufgaben machte oder einen Krimi las.

Zuversichtlich gestimmt, wird hier die Prognose gegeben, dass die  etablierte Radiobranche im gestellten Wettbewerb bestehen bleibt. Gut hinhören werden die Radiomacher sicherlich.

Radio mit seinen durchaus suggestiven und unterhaltenden Stärken wird nicht verschwinden. Es wird  vielmehr auf mehreren Kanälen und in überschaubaren Darbietungsformen weiterhin seine Stärken ausspielen. Etwas Futuristisches: Wie wäre es mit einem Hologrammbegleiter, der nicht nur Audio abspielt sondern auch alles andere erledigt? Quasi ein geboosteter Lautsprecher mit menschlichen Formen? Erstaunlicherweise sind reine Science Fiction-Modelle viele Jahre später tatsächlich Realität geworden.

Zum Verfasser dieses Beitrags: Helmut Poppe, Radiopionier mit den Stationen: Radio Petticoat-Berlin (erster deutscher Oldiesender), Geschäftsführer der Radio Tele Media-Service, Marketingleiter Vertrieb Studio Gong, Verkaufsdirektor der IPA und IP Multimedia, Marketingleitung germany.net mit radio germany.net. Er arbeitet in und an digitaler Transformation für verschiedene Unternehmen in Deutschland und im Ausland in den Branchen Sport, politische Kommunikation und Medien.

©Helmut Poppe, im August 2018

Hör- und Verweildauerentwicklung junge Zielgruppen, Quelle agma

 

Hype-Bild, Quelle: unsplash, Verena Yunita Yapi

 

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