Prognose Werbeumsätze Radio Gesamtjahr 2020
Drei Szenarien – mit blauem Auge davon gekommen oder Disaster?
Radiomarketer hatten es in den letzten Jahren in aller Regel ziemlich leicht die Umsätze im Werbevertrieb spätestens im zweiten Halbjahr des laufenden Jahres vorauszusagen: aus den Vorjahresverläufen, bestehenden Jahresabschlüssen mancher Accounts und mit langjährigen Kundenstrategien einzelner Branchen ließen sich die zu erwartenden Erlöse hochrechnen.
In den bewegten und für Vertriebler unsicheren Covid-Zeiten sind solche Projektionen von zahlreichen neuen Faktoren bestimmt. Bemerkenswert und erstaunlich ist aber, dass sich Radio mehr als tapfer im Vergleich zu anderen Mediengattungen schlägt. Zog das Geschäft auf Bruttobasis wieder nach drastischen Verlusten in den Monaten März bis Mai laut Nielsen bereits im Juni wieder um 2% an, schrieben sich die Zuwächse im Monat Juli im Vorjahresvergleich mit fast 14% fort. Bisher liegen die Bruttowerbeumsätze laut Nielsen für den Zeitraum Januar bis Juli 2020 bei 969 Mio. € und um 10% unter dem Vorjahreswert von 1.076 Mio. .
Gründe dieser erfreulichen Entwicklung sind verstärkte Werbeaktivitäten zum Beispiel des Handels, Nachholeffekte aber auch ein Umshiften von Etats in Funk, die bisher in anderen Medien investiert wurden. Auf der Basis von drei Szenarien werden hier verschiedene Umsatz-Szenarien dargestellt für den Rest des Jahres. „Katastrophen“-Szenario 1 stellt die Entwicklung dar für den Fall, dass ab September die Pandemie einen Lockdown in größeren Teilen Deutschlands auslösen sollte. Szenario zwei „Blaues Auge“ führt mit einem Mittelwert die Entwicklung aus Juni und Juli fort. In einem optimistischen Bild – Szenario drei „Glück gehabt“ – geprägt mit punktuellen Lockdowns eher auf Stadtviertelebenen oder in kleineren Regionen und bei einer sich rasch positiv entwickelnden gesamtwirtschaftlichen Situation dürfte eine hohe Werbezeitennachfrage auf einen Mangel zur Verfügung stehender Slots stoßen. Auch wenn es eigentlich in den meisten Bundesländern keine offiziell gehandhabten Werbezeitenbegrenzungen bei den Privaten gibt, werden die Sender um eine Programmverträglichkeit zu gewährleisten, sich selbst Grenzen setzen. Der positiv verlaufende Monat August, die Erfahrungen und die Routine, die in der ersten Phase der Krise im Frühjahr gemacht und gewonnen wurden, stimmen da eher optimistisch.
Die Werbeumsätze in Deutschland speisen sich aus nationalen, regionalen und den wichtigen lokalen Werbetöpfen. Da sich die Gegebenheiten bei den Lokalanbietern teilweise deutlich unterscheiden, liegen die Anteile der nationalen zur lokalen Werbung in einer Spannbreite von 30% zu ca. 60%.
Dies sieht zum Beispiel bei einem (anonymisierten Senderverbund) so aus:
…. hier folgt in der Studie Radio in Frankreich und Deutschland … eine Aufstellung der Monatsverläufe nach Lokal/National.
Die Monatsverläufe werden detailliert analysiert im Vergleich der Entwicklungen im Jahresverlauf und zum Vorjahr.
Bemerkenswert ist hierbei, dass sich die Werbeumsätze in dem beobachteten Zeitraum und bei dem Senderverbund aus dem nationalen Bereich schneller erholten als diejenigen aus dem Lokalgeschäft.
Diese machten
im Vorjahr ein Zweidrittel der gesamten Werbeerlöse aus, im ersten Halbjahr 2020 aber nur noch die
Hälfte. Die Gründe hierfür liegen in der schwierigen finanziellen Lage
zahlreicher Anbieter im Lokalgeschäft: Veranstaltungen, Gastronomie und solche
aus dem Handel.
Weitere Gründe lauten: Angst,
Budgets in eine unsichere Zukunft zu investieren, gewonnene Neukunden gehen in
diesem Jahr wieder verloren, eine
Suche nach Neukunden bzw. nach
persönlichen Kontakten zu Kunden gestaltet sich aufgrund der Hygieneregeln in
der Pandemie äußerst schwierig. Ansprechpartner
für Werbebudgets sind derzeit nicht mehr in ihren Betriebsstätten vorzufinden,
viele Betriebe haben Kurzarbeit eingeführt, Radiowerbung bewegt Massen und ist
als Abverkaufsmedium eine optimale Unterstützung, stößt aber bei einer
Reduzierung der Verkaufsflächen teilweise
um mehr als 75 Prozent an seine Grenze, Budgetwanderungen beim
Verbraucher: Möbel, Fahrräder, Sparen, ….
Entwicklung in Frankreich
Eine sogenannte Bump-Studie prognostiziert einen Rückgang der Werbung um 23% für 2020 in Frankreich. Grund hierfür sind auch dort die Auswirkungen des Coronavirus auf den Werbemarkt wie die Ergebnisse des Bump (Unified Advertising Market Barometer) zeigen, das von Kantar, France Pub und Irep (Institut für Forschung und Werbestudien) vorgestellt wurde. Die Prognosen für das Jahr lauten: -23% gegenüber 2019, bei einem Werbemarkt von insgesamt 26 Milliarden Euro. Im ersten Quartal beliefen sich die Netto-Werbeeinnahmen der Medien in dem von Irep beobachteten Umfang (Fernsehen, Kino, Radio, Presse, Außenwerbung, Werbesendungen, unadressierte Drucksachen) ….
Spannend und herausfordernd wird es für das Radiomarketing bei Fragestellungen, ob Trends – vorhergesagt von sicherlich nicht ganz uneigennützigen Digitalberatern – eintreffen. Gemeint sind damit der digitale Wandel für den regionalen Einzelhandel und für die Eventbranche und auch in welchem Umfang das sich ändernde Mobilitätsverhalten der Bevölkerung und auch neue Verbrauchergewohnheiten hin zu mehr Ökologie auf den Verkauf von Werbezeiten bemerkbar machen werden. Auf der Programmseite wird sich die Frage stellen, wie ein ganz offensichtlicher Trend nach sozialer Wärme, Sicherheit und Nähe aufzugreifen ist. ….
Grafik geblurt, nachzulesen in Studie auf Bestellung. Auch recherchieren als Beitrag auf radioszene.de
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