Zentrum für Medien

Andere Länder – andere Gesprächskulturen?

Europäer im Süden lieben es zu diskutieren?

Allen gemeinsam sind dieselben Grundbedürfnisse.
Egal in welchem Land, Hörer verbringen mehr und mehr Zeit in Social Media. Dieses Verhalten ist Ausdruck eines mächtigen Mitteilungs- und Partizipationswillens.

Warum gibt es in Deutschland kein engagiertes nationales TALK- und Show-Radio?

Andere Länder machen es vor, neben den üblichen Beispielen in den USA gibt es bei unseren europäischen Nachbarn hervorragende Leuchttürme für erfolgreiche Wortprogramme. Diese darf man nicht mit dem vergleichen, was wir von öffentlich-rechtlichen wortlastigen hiesigen Angeboten kennen. Bei den Nachbarn buhlen fünf nationale Anbieter um die Ohren der Hörer. Neben dem staatlichen Hörfunkprogramm France Inter sind dies Europe 1, SudRadio, RTL und vor allem Radio RMC.

Eines haben die vier französischen Privaten gemeinsam: deren Eigentümer sind Einzelunternehmer mit mächtigen Konzerngruppen, die erfolgreich in anderen Industriebranchen und nicht nur in Medien unterwegs sind. Deutschland ist da eher klein gestrickt bis auf den einen großen Player aus Gütersloh..

Ballunsraum Paris Marktführer Radio RMC startet den Morgen mit hohem Tempo und einer 4er-Moderation beispielsweise mit angeteaserten Kurznachrichten wie „Moschee im Elsass mit hohen staatlichen Subventionen gebaut“, „Instagram jetzt auch für Kinder?“, „Hochemotionales Interview mit der Mutter eines verstorbenen jungen Geimpften“. Zwischendurch Werbeblöcke, Programmankündigungen. In der späten Nacht führt der Sender Interviews mit Bäckern, LKW-Fahrern und gerne auch mit älteren Damen und demonstriert Volksverbundenheit. Nachmittags läuft Sport, deshalb auch die Senderkennung: „Info, Talk, Sport und … Meinungsbildung“. Denn jeden Morgen um 8:30 h führt der national bekannte Moderator Jean-Jacques Bourdin ein Interview mit provokanten Fragen und durchaus mit Politikern aus dem extremen rechten oder linken Spektrum. Das Publikum scheint das Angebot zu lieben: RMC ist nicht nur Marktführer vor allem im Großraum Paris mit über 10 Mio. Eomnwohnern, dpert erfolgte Interviews und Debatten sind täglich ‚Talk of the Nation“..

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Von Belang für deutsche Medienmacher ist der Blick ins europäische Ausland, da Mediengesetze häufig auf EU-Ebene mit entschieden werden. Gerade auch wenn es um die Zulassung internationaler Anbieter geht. Beispiele aus dem TV dafür gibt es mit CGTN, RT DE und TRT. Demokratisch geprägt und mit dem Ziel einer  offenen Meinungsbildung sind diese drei Anbieter nicht. Jüngst machte einer der Anbieter von sich reden im Zusammenhang mit Fake News zu ‚klandestinen“ Spitzenretaurantbesuchen von Politikern.

Zwei, drei deutsche Anbieter haben in den zurückliegenden 18 Monaten den Versuch gewagt, Ähnliches wie ihre französischen Kollegen anzubieten. Dies ist einem MDR, dem HR oder dem einen oder anderen privaten Anbieter durchaus gelungen. Nur, … es blieb bei einem Halbtagsversuch.

Warum geht den Sendern die Luft aus? Ist es der fehlende Glaube an das Format, Bedenken das Angebot monetarisieren zu können oder schlichtweg Statik und Bedenken bei der Entscheidungsfindung? Spielen deutsche Erfahrungen aus der Nazi-Rundfunkzeit eine Rolle? Muss es immer so ernst bei uns sein – ist etwa unsere Debattier- und Streitkultur unterentwickelt? Wie kommt es , dass Illner, Plasberg und Kollegen im TVgute Reichweiten erzielen, nicht aber – vielleicht sogar in einer pointierteren Form – im Radio zu hören sind?

Wir leben in einer Welt der Aufmerksamkeitsökonomie. Nicht umsonst erfreuen sich Rede-, Zuhör-und Diskussionsplattformen in allen Spielformen in Social Media zu den erdrückend erfolgreichen Reichweitengewinnern. Dies geschieht durchaus zu Lasten von Radio. Nebenbei geht die Datenhoheit verloren, denn besagte Medien finanzieren sich bekanntlich über Erkenntnisse und Profile gewonnen aus dem Onlineverhalten ihrer Kunden. Muss sich Radio nicht nur in solchen Medien umstellen sondern vor allem auch auf die alten und in der Zukunft weiterhin geltenden Kraftelemente „Wort und Stimmung“ setzen?

Eines ist sicher, zwei Titel, Wort, dann Wetter, Werbung, Verkehr und am Wochenende Party am Baggersee mit dem lokalen Möbelhaus können es nicht mehr sein. Solch ein Programmformat ist ein Auslaufmodell. Nicht nur die jungen Menschen machen vor, wie Wortinhalte und Musik genutzt werden. Deren Quellen lauten Musikstreaming, Podcasts und mobil. Bei einem Altersdurchschnitt der deutschen Radiohörer an die 50 Jahre ist absehbar, dass das alte Medium sehr bald eine neue Form benötigt.

Bleibt noch die Frage der Finanzierbarkeit, in neudeutschem Marketingspeech ‚Monetarisierung‘.

Für ein nationales engagiertes Radioprogramm entstehen Kosten samt Übertragung, Technik, Personal und Lizenzen von unter 20 Mio. € jährlich. Erzielbar sind über Werbeeinnahmen und andere Marketing-Quellen bei einer Reichweite von 200.000 Hörern in der Durchschnittstunde quer über Deutschland gut und gerne 20 bis 30 Mio. €. Lukrativ für wagemutige Anbieter könnte es somit allemal sein.

Folgen Sie der Diskussion zwischen Alexander Zeitelhack, Dekan an der BSBI, Andreas Sprengart, Marketingleiter Antenne Kaiserlautern und Helmut Poppe ex-Verkaufs-Chef IPA/RTL und Studio Gong. „TALK und Show im deutschen Radio – unerkannte Chancen für die nahe Zukunft“. Dauer des Videos 17 Minuten.

Das gesamte Meeting mit Beiträgen von Alexander Zeitelhack und Andreas Sprengart gibt es als Video. Ein Artikel mit dem selben Titel auf radioszene.de.
Hier eine übersetzte Transkription des Beitrages von Michel Colin, CEO, mediaticconseils.

Hallo Helmut Poppe, hallo an alle, die an diesem Meeting bei #RadioSalesWeekly teilnehmen. Die Frage, die mir gestellt wurde, lautete: Wie sieht der Markt für das Podcast-Geschäft aus? Ist es ein guter Markt für Radiosender bei euch in Frankreich? Ich werde versuchen, einige Informationen mit Ihnen zu teilen, insbesondere mit einem Auszug aus einem Training, das ich in Frankreich entwickle im Rahmen eines Fernkurses über Geschäftslösungen, die es Radiosendern ermöglichen, digitales Geschäft zu entwickeln. In diesen Informationen geht es zunächst um die Frage, was den Podcast-Markt in Frankreich ausmacht.

Acast hat diesen mit einem Umsatz 2020 von rund einer Million Euro eingeschätzt. Acast ist eine internationale Monetarisierungsplattform, mit einer starken Marktstellung in Frankreich. Acast berichtet, 70 Prozent des Marktes zu repräsentieren. Eine Schätzung lautet, dass der Podcast-Markt im Jahr 2020 auf dem französischen Markt etwa 2 Millionen Euro bewegt hat. Was Sie auf diesem Chart sehen, ist, dass in dieser kleinen Pyramide die überwiegende Mehrheit der Podcasts, mehr als 70 %, nicht 50.000 monatliche Hörer erreichen. 50.000 monatliche Hörer sind eine wichtige Schwelle. Dies ist ein Schwellenwert, ab dem Podcasts tatsächlich in der Lage sind, signifikante Einnahmen zu generieren. Für Podcasts, die jenseits von 200.000 Hörern sehr erfolgreich sind, ist das natürlich der Jackpot.

 

Rechnet man mit einem TKP von ca. 15 Euro für Podcasts für  Werbung, die vor dem Podcast im Pre-Roll platziert wird, gilt als Faustregel, dass Sie bei 50.000 Hörern pro Monat und 15 Euro pro Tausend ein Jahreseinkommen von etwa 9.000 Euro erzielen.

Das reicht also nicht aus, um ein Vermögen zu machen. Wenn Sie hingegen Host-Tweets platzieren, Sie kennen Nachrichten oder redaktionelle Beiträge, die vom Podcast-Gastgeber selbst gelesen werden. In den USA funktioniert das sehr gut und alle Studien behaupten, dass Hörer es zu schätzen wissen, dass es der Podcast selbst ist, der Werbung für einen Sponsor macht. Hier steigt dann der TKP auf 70 bis auf 90 Euro. In den USA ist es so ziemlich die gleiche Situation und die Einnahmen sind plötzlich viel, viel höher.

Sie sehen hier, dass der Radiowerbemarkt in Frankreich etwa 700 Millionen Euro pro Jahr bewegt (RadioSalesWeekly: proportional nicht unanähnlich wie in Deutschland) und Digital Audio nur 15 Millionen Euro ausmacht. Dies ist eine Schätzung für 2020. Und der Podcast-Markt machte, wie ich bereits sagte, etwa 2 Millionen aus, also nur einen sehr kleinen Teil des Geschäfts. Verglichen mit dem Radiowerbemarkt scheint er unbedeutend zu sein. Aber Digital Audio und Podcasting sind die einzigen beiden Wachstumshebel in der Radiobranche. Also, diese beiden Sektoren, die sich entwickeln und die nur im Laufe der Jahre fortschreiten können. Wir können jetzt sagen, dass wir wirklich am Anfang von all dem stehen. Wir müssen jetzt mit der Produktion von Podcasts beginnen, damit wir einen Inventar von Podcasts haben, das ein bedeutendes Hörvolumen und ein noch bedeutenderes Werbevolumen generiert. Abgesehen von der Werbung.

 

Es gibt eine zweite Lösung für Radios, nämlich Podcasts für Unternehmen zu produzieren. Es gibt bei uns ein Podcast-Studio, das gerade ein Verzeichnis der Marken-Podcasts in Frankreich veröffentlicht hat und das es ermöglicht, zu erkennen, was sich in einzelnen Bereichen tut und welche Unternehmen in Podcast investieren.

Dies ist der Fall in der Lebensmittelindustrie, bei Versicherungen, in der Automobilindustrie und im Finanzsektor. Sie sehen es, es wird eine hohe Menge von Podcasts produziert in en Branchen Kommunikation, Finanzen, Schönheit, Beratung und Handel. Die produzierende Industrie investiert ebenfalls in Podcast für die Markenkommunikation. Aus dem Luxussektor kamen auch die ersten Firmen, die mit Podcasts kommunizierten. Ebenfalls Museen und Versicherungsvereine. Ja, es gibt viele Branchen, dazu gehören auch soziale Netzwerke, Anbieter aus der Gesundheit, der EDV und natürlcih die Telekommunikation als Hauptbranchen, die in gebrandete Podcast investieren. Aber was interessant ist, ist zu erkennen, dass Unternehmen auf allen Ebenen an gebrandeten Podcasts interessiert sind, auch auf dem lokalen Markt, wo manchmal sehr kleine Unternehmen oder Fremdenverkehrsämter oder lokale Museen, lokale Behörden in Podcast als ein neues Medium investieren, um über ihre eigenen Aktivitäten zu kommunizieren. Dies ist ein lokaler, regionaler und nationaler Markt, der sich für Radiosender öffnet, die Podcasts für Unternehmen produzieren werden.

Und dann gibt es noch ein drittes Betätigungsfeld, nämlich die internen Kommunikations-Podcast. Auch hier können Radiosender Aktivitäten entwickeln. Média Meeting, ein Unternehmen, das auch Firmenradios entwickelt, ist der französische Marktführer für interne Kommunikations-Podcasts.

Beispiele für interne Kommunikations-Podcasts finden Sie auf deren Seite.
Was ist ein Podcast für die interne Kommunikation? Es kann als Audio-Newsletter beginnen. Statt einer E-Mail und einer Audiodatei, die an die Mitarbeiter eines Unternehmens verschickt wird, kann es auch eine Schulung in Form eines Podcasts für die Mitarbeiter von Unternehmen sein. Dies betrifft jedoch große Unternehmen. Auf dem lokalen Markt werden kleine Unternehmen nicht in interne Kommunikations-Podcasts investieren.

Es sind eher sehr große Unternehmen, die in diesen Sektor investieren, wie z.B. Arkopharma, ein Vertriebsunternehmen für pharmazeutische Produkte, das über ein Netzwerk von Verkäufern in ganz Frankreich verfügt und mit seinen Verkäufern in Form von wöchentlichen Podcasts kommuniziert.So wird den Verkäufern ermöglicht, Informationen über neue Produkte und Ratschläge zu erhalten und wie sie diese Produkte mit Unterstützung und Ermutigung durch den Manager verkaufen.

Der interne Kommunikations-Podcast kann aber auch ein in einen Podcast verwandeltes Jahresmeeting sein, ein Geschäftsbericht, ein Finanzbericht, der statt in Form eines dicken oder fetten Buches etwas attraktiver in Form von Podcasts geliefert wird.

Das andere Thema und die andere Frage, die Helmut mir stellte, war die Promotion der Podcasts. Denn natürlich müssen Sie, wenn Sie Podcasts machen, egal ob es sich um native Podcasts oder gebrandete Podcasts handelt, diese auch bewerben. Da diese Podcasts nicht unbedingt von alleine ihr Publikum finden werden, es sei denn, sie sind ausnahmsweise sehr viral und erfolgreich. Es ist manchmal wie mit der Musik. Es gibt Sänger, die ohne Promotion in der ganzen Welt bekannt werden, aber das ist sehr selten. Sie brauchen also Werbung. Und da ist das Radio gut aufgestellt, denn es kann einen kompletten Service anbieten, von der Konzeption eines gebrandeten Podcasts über die Produktion bis hin zur Distribution, also der Ausstrahlung auf diesen Websites und seinen sozialen Netzwerken. Aber es ist auch ziemlich einfach, den Unternehmenspodcast auf allen Plattformen wie Google Podcasts, Apple Podcasts, Deezer, Spotify und all den anderen Plattformen, die Podcasts ausstrahlen, zu platzieren und zu verbreiten.

Aber der Radiosender kann natürlich auf seinem Äther werben und somit ein komplettes Paket verkaufen: Design, Produktion, Vertrieb, Ausstrahlung und Promotion. So wie Sybel, ein einheimisches Podcast- und Fiction-Studio, kann man das neue Medium gut bewerben, wie ein Buch, einen Film oder eine DVD. In diesem Fall handelt es sich um Plakate in großen französischen Bahnhöfen, die für eine fiktive Podcast-Serie DI(E)VE u.a. Outdoor-Medien schalten.

Multikanalbewerbung von podcastmarken

Hier die Transkription eines Spots, den RTL ausgestrahlt hat, um den Podcast „Kaufman & Broad“ zu bewerben, Sie kennen ihn wahrscheinlich nicht, es handelt sich um einen in Frankreich bekannten Immobilienmakler mit Sitz bei Paris.

Transkript des Radiospots:

„Sie denken darüber nach, Hauseigentümer zu werden? Es ist eine Investition in ein neues Zuhause. Sie haben Fragen zur Finanzierung, Besteuerung oder zur individuellen Gestaltung Ihrer Zukunft? Gut. Entdecken Sie „Demain, j’achète“ (Morgen kaufe ich), ein Programm von Kaufman & Broad. Dank der fundierten Ratschläge der Experten für neue Häuser können wir alle Ihre Fragen beantworten, damit Sie Ihr Projekt in aller Ruhe leben können.

Hallo, mein Name ist Margerie Murphy, ich bin Journalistin und habe beschlossen, mich in die Lage eines neuen Hauskäufers zu versetzen. Sie können den Podcast „Demain, j’achète“ mit Kaufman & Broad auf Kaufmanbroad.fr anhören. Mit Kaufman & Broad werden Sie das Neue erleben.“

Na bitte, das ist ein gutes Beispiel für eine Podcast-Promotion. Voilà. Ich hoffe, Ihre Fragen beantwortet zu haben. Sie können mich ansprechen, wenn Sie mehr Informationen benötigen. Ich wünsche Ihnen viel Erfolg, gute Geschäfte und bis bald.

Übersetzung: Helmut Poppe, poppe media/koenigstein
Interviewserie geführt von Helmut Poppe
#RadioSalesWeekly

Der Link zu dem Artikel in radioszene.de

Vidoecast (bitte keine Untertitel ankliken, sind bereits für den französischsprachigen Part eingebaut)
https://youtu.be/48-0csdVsq8

Das RKI bietet ‚drittklassige‘ Daten so Alexander Zeitelhack, Dekan an der BSBI und Medienexperte. Helmut Poppe auf #RadioSalesWeekly: „Desaströs für deutschen #Einzelhandel„. Studiengrundlage erstaunlich. #Öffnungsstrategie #Gastronomie #Inzidenz Donnerstag geht’s weiter auf #RadioSalesWeekly