French marketer CI Media (including Sky Radio) recently launched Targetspot, a platform for advertisers called Passport Local. Based on algorithms, profile-, location- and activity-based advertising is addressed to target groups that were previously closed to broadcasters: by region, age, income, consumer habits, etc.
As CI-Média Gf. Sébastien Pesqué reports, the audio spots are played out to target groups that are difficult to reach with FM radio via Passport Local. In this station portfolio, private stations, Spotify and other streaming portals but also the state broadcaster France Inter are included. Traditional radios consider these as competitors, not rivals, because they are considered to belong to the audio universe.
The man from Marseille has an exciting recommendation for budget sizes: he sees from practice that his advertisers mostly invest a third of their radio volume in this new audio occupancy unit. The offer is going well, one station was able to increase its annual revenue by 700 K euros with the new package offer alone. The CPM is €45.
The package was presented in the masterclass by Michel Colin, radio consultant and publisher of the online magazine ‚Radiopub‘. Remarkably was here also that a majority of the participants from the marketing radio/audio showed up in a Voting contently with the start of the year 2023 and optimistically into the next months see.
It is remarkable in which extent and in which quality radio trainings are operated in our neighboring country. These are even promoted by the state as advanced training. The innovative solutions practiced there in a market that is almost three times the size of Germany in terms of the number of stations are worthy of respect. There is a general good mood among media sellers. Competition obviously promotes not only creativity but also business. So it’s worth taking a look not only at the USA or the UK. One wonders what is happening with the media consultants in the NL, Poland, Italy or elsewhere.
(Artikel erschienen in radioszene.de am 11.02.2020) In den letzten Wochen häufen sich Erfolgsmeldungen aus dem Bereich Podcasts. Vermarkter, Hersteller und Verbände melden eine hohe Nachfrage, das Angebot steigt rasant, ein hohes Engagement der Hörer wird verzeichnet. Wir haben diese Stimmungslage zum Anlass genommen, alle mögliche Einnahmequellen für Podcasts zu beleuchten, die Rolle der Werbung zu analysieren und einige Marktteilnehmer zu befragen.
Podcast-Geschäft – noch eingefroren?
„Ja, ich kann mir vorstellen, Podcasts für unsere UKW-Radiosender einzukaufen, aber …“, sagt Alexander Koller, Geschäftsführer Funkhaus Nürnberg
und nennt damit gleich eine mögliche Erlösquelle für Anbieter. Er meint
aber im selben Atemzug: „…sie müssen aber auf unsere Sender einzahlen.
Sie brauchen auch das Look & Feel unserer Stationen. Bei allem
Wohlgefallen an Barbara Schönberger, ihr „barba radio“
nutzen wir nicht.“ Etwa 900 € kosten diese 3 bis 4-Stunden-Episoden,
und da erkennt man auch gleich den Umfang möglicher Erlöse. Kommt es zu
einem nationalen Einsatz in möglichst vielen Stationen, lassen sich
signifikante Erlöse erzielen.
Rasch und naheliegend also ist eine Einnahmequelle identifiziert, die
Radiosender. Falls diese nach Content fragen, sollten Podcaster solchen
natürlich anbieten und tun dies auch bereits. Nur dürften die
Erlösgrößen im UKW-Radio stark abhängig sein von der Attraktivität des
Contentangebotes, der erzielten und nachgewiesenen Steigerung der
Reichweiten im Programm des Senders und vom Kostenvorteil des Senders:
welche Produktionskosten spart die Station ein? Umgekehrt dürften eher
Radiosender als Podcastanbieter auf den Markt treten und
Eigenproduktionen anbieten. Hier gelten seit langem gelernte
Kostengrößen, die sich für eine Produktion je nach Dauer im drei- oder
niedrigen vierstelligen Euro-Bereich belaufen dürfen.
Beispiel-Rechnnung
Weniger attraktiv stellt sich die Situation dar für ein Ausspielen
auf den Webchannels klassischer UKW-Stationen. Die Sender werden den
entstehenden Traffic nicht ableiten lassen und Werbeeinnahmen zumindest
anteilig behalten wollen. Hier bleibt es also mit einem Szenario
Syndication 2 in Webchannels eher nur bei möglichen Einnahmen aus dem
Verkauf der Produktionen. Deutschlandweit mag da 2021 ein Betrag unter 1
Mio. € herauskommen.
Orientierungsgrößen US-Markt?
Schaut man auf das Mekka des Radios und der Podcast-Welt, und schenkt
man den Zahlen Glauben, sind viele auf einen ersten Blick starke
US-Vorlagen für das eigene Geschäft zu finden: 107 Mrd. USD wurden im
vergangenen Jahr in den USA in die Onlinewerbung gesteckt, da lassen
sich rasch Milliardenwerte für Werbung in Podcasts hochrechnen. Dies ist
– wenn auch nicht ganz – der Fall: 2018 wurden laut IAB
immerhin 479 Mio. USD in Podcasts umgesetzt. Ins Stirnrunzeln kommt man
allerdings doch bei der Überlegung, ob da nicht insgesamt etwas schief
liegt, hinzukommen schließlich noch die Außenwerbung, Radio- und TV,
Print und Ambient-Werbung in den USA. Bei etwa 34 Mrd € Investitionen
(Nielsen) in hiesige Mediawerbung sind die US-Spendings nicht um ein
Vierfaches (gewichtet an Bevölkerungszahl) höher (136 Mrd.) sondern sie
liegen bei 240 Mrd. USD also um mehr als das Siebenfache. Diese
Diskrepanz ist erklärungsbedürftig. Gibt es hier eine
Klondike-Glorifizierung getrieben von den Digitalen?
Im vergangenen Jahr beliefen sich die im hiesigen Netz erzielten
Werbeumsätze in Audio-Channels auf bescheidene 60 Mio. € netto (Quelle VAUNET,
Instream Audiowerbung). Der eingangs genannte Nürnberger Betreiber
nennt originär digitale Umsatzanteile von … unter 1 Prozent! In der Zahl
60 Mio. ist nicht die Gesamtheit aller Erlöse und Erlösfelder für
Podcasts enthalten, sie dient eher zu einer Relativierung und als
Maßstab bei einer Bewertung möglicher zukünftiger Umsatzgrößen dieser
neuen Spielform im Bereich Audio.
Zurück zu den USA, das Finanz-Beratungsunternehmen Guggenheim Partners
schätzt die möglichen Werbeerlöse aus Podcasts in den USA im Jahr 2021
auf 1 Mrd. ein, hieraus werden gemäß des Unternehmens etwa ein Viertel
auf Spotify
fallen. Der Streaminganbieter setzt offensichtlich vehement auf dieses
Audiosegment durch den Zukauf von Anbietern wie den Produzenten Gimlet Media und das Podcast-Tool Anchor,
weitere Zukäufe sind wie zu vernehmen, geplant. Spotifys Strategie
lautet offensichtlich, als Landing Page für diesen neuen Sektor zu
fungieren. Einnahmegrößen für den deutschen Markt aus den US-Angaben
herunter zu brechen und zu ermitteln, dürfte müßig sein: Die Märkte sind
zu unterschiedlich, es stellt sich auch die Frage der Validität der
Zahlen. Insgesamt erschienen sie aber nach tieferer Analyse doch nicht
gänzlich überzogen. Eine Einnahmerechnung nach Abo-Einnahmen aus 10 Mio.
Haushalten und gegriffenen 120 USD p.a. Subskriptionskosten plus
geschätzte 5% der Onlinewerbespendings ergeben eine mögliche
Einnahmegröße von 1,2 Mrd aus Abos plus 5 Mrd. USD aus Werbung für den
US-Markt, insgesamt also erstaunliche 6,2 Mrd. USD.
Für Deutschland stellt sich die Frage: Sind die hiesigen Haushalte
bereit, zu den jährlichen Aufwendungen für Medien in Höhe von mehr als
durchschnittlich 1.000 € neben Rundfunkgebühr, Presse, ein oder zwei
Streamingangebote, Handygebühren (ja, da vorwiegend Mediennutzung) und
zu den Kosten für ein sicherlich wertiges Premium-Spotify-Abo noch ein
weiteres hinzu zu kaufen für sagen wir mal 5 € im Monat?
Nicht verlockend scheint ein Setzen auf die ‚Community‘
zu sein. Wiki und andere gemeinnützige Webanbieter machen die leidvolle
Erfahrung: Die Taschen bleiben zu allermeist verschlossen. Ein starker
Community-Spirit wird wohl kaum die Euros in die Taschen der Produzenten
wehen.
Vincent Kittmann (Head of Podstars by OMR, Hamburg)
dazu: “Die Revenues für den deutschen Markt sind aktuell nur schwer
einzuschätzen. Wenn man Branded Podcast als Marketingmaßnahme mitzählt
plus die Bezahlung die Podcaster von den Plattformen bekommen (z.B. Jan Böhmermann und Olli Schulz von Spotify) sind wir auf jeden Fall bei einem zweistelligen Millionenbetrag.“
Unternehmens-Podcasts sind als internes
Unternehmenskommunikationsmittel eher den ganz großen Playern
vorbehalten, deren Anzahl sich vielleicht auf 50 beläuft. Interessant
sind diese, da sie auch als Werbekunden und Sponsoren in anderen Fällen
auftreten können und da sie über attraktive Budgets verfügen. Nicht
zuletzt werden sie auch, sofern sie das neue Angebot nutzen, auch
regelmäßig auf „Sendung“ gehen wollen und treu dabei sein.
Native Ads mit Podcasts, des Autors Liebling, sind
bekanntlich interessant gemachte Audiobeiträge, die irgendwo etwas mit
dem Unternehmensthema zu tun haben. Dies ist eine andere Interpretation
wie jene, mit einer in der jetzigen Diskussion häufig genannten
‚Hosting‘-Rolle. Dabei soll der Moderator des Podcasts als
Werbepresenter auftreten (und als “Audio-Influencer”alles vermasseln,
wie einige kritisieren). Bei dem Versicherer AXA können das
Ernährungstipps oder social responsibility-Theme sein, bei einem
Matratzenanbieter, der Schlaf, bei Audi die Elektromobilität und bei
einem Reiseveranstalter die Magie eines bestimmten Landes sein. Auch
hier sind bestimmt interessante Margen zu erzielen. Zu bedenken aber
ist, dass die Anzahl der möglicher nationaler Marken und Kunden bei
einer doch überschaubaren dreistelligen Anzahl liegt, wirtschaftlicher
Erfolg wird hierbei durch die Gewinnung von möglichst vielen aus diesem
Stamm oder neuer bisher unentdeckt gebliebener zu erzielen sein.
Podcasts as ad, am Pricing von Funkspots orientieren
zu wollen ist nachvollziehbar, kann aber nicht nach dem Schema
verlaufen, Kosten traditioneller 30-Sekünder anzusetzen, nach der
Formel: x 10 für eine 5-Minutenproduktion. Hatten in der frühen
Privatradio-Ära die 30-Sekünder das Manko des “kurzen Röchlers” sind
diese in der Tat durchschnittlich eher noch kürzer geworden. Lange
Versionen dürften aber für eine Programmverträglichkeit eher im
90-Sekundenbereich verlaufen müssen und einen redaktionellen Charakter
haben. Das Pricing ist also eher auf ein Drittel anzusetzen sein (wobei
wir bei dem Richtwert des 30-Sekünders wären). Solche Langspotversionen
sind weniger werblich angelegt, unterhaltend und intrusiv, trotzdem hat
sich die Kundschaft daran gewöhnt, hierfür nur mit einen Abschlag zu
zahlen.
Der größte Streaminganbieter Spotify bietet Podcastern nicht
unerhebliche Leistungen wie Hosting, Metrics und Werbung für die
Plattform. Diese sind also auf Werbeeinnahmen angewiesen.
Laurent Dumont, Gründer von Podcastics
sieht die Sache so: „Meiner Einschätzung nach nutzen 99% der Anbieter
keine Möglichkeiten der Refinanzierung. Ich traue dem Format “host read”
ein hohes Umsatzpotental zu mit einem CPT von 80 € und mehr. Bei der
Werbeakquisition durch große Mittler, was einen kleinen Markt darstellt
meiner Einschätzung nach, sehe ich eher Tausenderpreise von 5 bis 30 €.“
Gerard Edwards, ‚Podjock‘ bei dem Diensteanbieter Podcast Radio
plädiert für eine Demokratisierung der Angebote und meint: „I believe a
new platform format will come along and have a subscription base,
allowing access to the majority of podcast content, but genuinely
splitting income with all creators (this is without an advert
inserted). This will benefit podcasters who can’t demand big
advertising brands themselves.”
Im Rahmen der Recherche fiel auf, dass traditionelle Mediaagenturen
sich durchaus mit der Findung von Strategien für den Einsatz der neuen
Audio-Spielform beschäftigen. Hier wird es spannend zu sehen, wie die
Vertriebsarbeit der Podcaster und deren Dienstleister wirken. Denn sind
erst einmal die Kunden ‚angeturnt‘ und überzeugt, werden die Mediaplaner
folgen (müssen).
Da
fällt noch das Stichwort ‚Intermediäre‘, neben dem
Allzweck-Dienstleister PODCASTICS der Statistiken, unbegrenztes Hosting,
einfaches Teilen und Monetarisierung verspricht, tummeln sich weitere
mit gleichen Services. Sie nennen sich zum Beispiel targetspot, Zippycast oder Studio Podcast.
Und da wären wir bei einem ganz wesentlichen Auslösekriterium für
Podcasts nämlich die Reichweiten. Diese gilt es eindeutig und valide
nachzuweisen, und da stehen noch immer gemeinsame akzeptierte
Messinstrumente aus. Laut diverser Studien liegen die wöchentlichen
Einschaltquoten von Audio-Podcasts bereits im zweistelligen Bereich
(z.Bsp. ARD/ZDF-Onlinestudie 2018, BLM 2019, Bitkom) bei einem Bevölkerungsanteil von über einem Viertel.
Insgesamt lassen sich mit den hier aufgestellten Modellen doch recht
überschaubare Erlöse in Höhe von 30 bis 40 Mio. € aus dem Podcast-Markt
für das Jahr 2021 hochrechnen. Es sind Marktkonzentrationen zu erwarten
angesichts der Dominanz der Streaminganbieter und Abodienstleister. Von
der Contentprovider-Seite ist zu erwarten, dass viele ihre spontane Lust
am Medium verlieren und es ebenfalls zu einer Konsolidierung in den
nächsten 5 Jahren kommt, wobei die Tiefe des Angebotes ebenfalls
zurückgehen wird. Erkennbar ist eine Analogie zu der Privatfunkszene in
einigen Ländern, wo anfangs Tausende von Anbietern auf den Markt kamen,
dann verschwanden oder sich in “unabhängigen Radionetzwerken” sammelten.
Ob und wie den Podcastern es gelingt, in die Mediennutzungsgewohnheit
Vieler zu gelangen und Radio-ähnlichen Live-Charakter zu entwickeln, ist
die spannende Frage der Zukunft. Alleinig als „Lean Back-Medium“ zu
fungieren, wird Podcast in den Bereich des Nischen-Mediums verweisen.
Schauen wir mal, welche Blüten Audio-Kreativität da aufspringen lässt.
Helmut Poppe,
Radiopionier mit den Stationen: Radio Petticoat-Berlin (erster
deutscher Oldiesender), Geschäftsführer der Radio Tele Media-Service,
Marketingleiter Vertrieb Studio Gong, Verkaufsdirektor der IPA und IP
Multimedia, Marketingleitung germany.net mit radio germany.net. Er
arbeitet in und an digitaler Transformation für verschiedene Unternehmen
in Deutschland und im Ausland in den Branchen Sport, politische
Kommunikation und Medien.
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