Als junger Praktikant bei der internationalen Agentur J. Walter Thompson bekam man einst den Auftrag, eine Präsentation zum Thema „Werbung in der Nazizeit“ zu erstellen. Damals reichte es nur für ein kurzes Papier – die Welt der GRPs und Nettokontakte war verlockender (und der Schritt zur Kaffeemaschine, die Agentur arbeitete schließlich für Jacobs Suchard). Heute, mit dem Blick auf fast ein Jahrhundert Kommunikationsgeschichte, lohnt sich die Frage: Wer waren die Akteure? Welche Techniken nutzten sie? Und wie ähnlich sind diese Mechanismen der heutigen digitalen Kommunikation?
Museum Digital Baden-Württemberg
1933–1945: Propaganda als perfektionierte Massenkommunikation
Das Reichsministerium für Volksaufklärung und Propaganda unter Joseph Goebbels war die Schaltstelle für Medienlenkung. Es kontrollierte Presse, Rundfunk, Film und Werbung und setzte auf eine Mischung aus Ideologie und Unterhaltung, um die „Volksgemeinschaft“ zu formen.
Technologien und Medien:
- Radio (Volksempfänger): Millionen Geräte wurden subventioniert, um Propaganda in jedes Wohnzimmer zu bringen.
- Film und Kino: Tonfilm ersetzte den Stummfilm, Inszenierungen wie „Triumph des Willens“ prägten das Bild des Regimes.
- Plakate: Starke visuelle Codes, einfache Botschaften, zentrale Steuerung.
- Frühes Fernsehen: Erste Versuche vor 1945, aber geringe Reichweite.
Techniken:
- Emotionale Hebel: Angst, Begeisterung, Zugehörigkeit.
- Vereinfachung: klare Feindbilder, kurze Botschaften.
- Wiederholung und Symbolik: leicht merkbare Zeichen, strategische Inszenierung.
Propagandakompanien begleiteten die Wehrmacht, lieferten Material für Wochenschauen und Radioberichte – ein Bindeglied zwischen Front und Heimat.
Massive Propaganda am Niederrhein
Nahe Hamminkeln bei Wesel inszenierte die NSDAP mehrtägige Großveranstaltungen, um eine katholisch geprägte Landbevölkerung ideologisch zu binden. Die Inszenierung setzte auf alle Register: Fahnen, Musik, straffe Ordnung durch SA und SS, emotionale Reden und gemeinsames Singen. Neben politischer Agitation bot man „Eventcharakter“ mit Verpflegung, Literaturständen und Symbolartikeln. Ziel war die Erzeugung von Gemeinschaftsgefühl und die emotionale Überwältigung – ein Musterbeispiel für die suggestive Kraft nationalsozialistischer Propaganda.
Quellen: https://www.rheinische-geschichte.lvr.de/Projekte/Widerstand-im-Rheinland-1933-1945
Zur Wirksamkeit der Hörfunkwerbung bei den Wahlen im November 1932 und zur „Integrationspropaganda“ der Nationalsozialisten nach 1933 für die „Volksgemeinschaft“ Informationen hier.
Nachkriegszeit und 1950er Jahre: Vom Wiederaufbau zur Konsumgesellschaft
Nach 1945 mussten Werbestrukturen neu entstehen. Radiowerbung startete ab 1949, viele Rundfunkanstalten arbeiteten mit externen Studios. Bemerkenswert: Zahlreiche Werbetexter und Tonmeister stammten aus NS-Propaganda-Abteilungen. Sie gründeten kleine Studios und Sprecheragenturen – Kompetenz statt Ideologie war gefragt.
Die 1950er Jahre brachten das Wirtschaftswunder: steigende Kaufkraft, neue Konsumkultur.
Medien und Technologien:
- Print: Illustrierte und Zeitungen als Hauptträger.
- Radio: fast jeder Haushalt besaß ein Gerät.
- Fernsehen: ab Mitte der 50er erste Spots, oft nach US-Vorbild, mit Storytelling und Zeichentrick.
- Plakate: weiterhin stark präsent.
Werbestrategien:
- Von „Reklame“ zu „Werbung“ – Modernität als Signal.
- Zielgruppenansprache: Hausfrauen, Männer, Kinder.
- Slogans wie „Greife lieber zur HB“ oder „Persil – und sonst gar nichts“.
- Erste Sexualisierung in Anzeigen Ende der 50er.
US-Agenturen und die Rolle Frankfurts
Internationale Player wie Ogilvy & Mather, McCann Erickson, JWT und Young & Rubicam brachten amerikanische Konzepte nach Deutschland: TV-Spots, Marken-Storytelling, Marktforschung.
Frankfurt wurde zum Zentrum – dank Banken, internationalem Flughafen und Nähe zu großen Werbekunden. Weitere Hotspots: Düsseldorf, Hamburg, München.
Die Rolle der „Konsulenten“
Radiowerbung startete in Westdeutschland erst 1949/1950 wieder. Nach dem Verbot der Propaganda‑Strukturen mussten neue Werbeformen aufgebaut werden. Viele Rundfunkanstalten (auch hr, BR, NWDR) arbeiteten mit externen Produktionsfirmen. Werbetexter und Tonmeister kamen aus NS‑Propaganda‑Abteilungen.
Woher kamen die Werbefachleute der 1950er Jahre?
Presse‑ und Medienleute aus der NS‑Zeit
Viele hatten vor 1945 in folgenden Bereichen gearbeitet:
- Illustrierte und Massenpresse
- Reichsrundfunk
- Filmproduktion (Ufa, Tobis etc.)
- Grafische Ateliers und Plakatkunst
- Werbeabteilungen großer Konzerne
Diese Tätigkeiten waren nicht automatisch NS‑Propaganda, aber sie lagen im gleichen beruflichen Feld wie Werbung: Gestaltung, Text, Bildsprache, Massenwirkung.
Sie tauchten nach 1945 oft in kleinen, privat gegründeten Studios wieder auf – häufig mit osteuropäisch klingenden Namen, weil viele Werbeleute aus Wien, Prag, Budapest oder dem Sudetenland stammten.
Ein Beispiel Katalog
Als die Werbung sprechen lernte: Erinnerungen aus den 50er Jahren
„Wir haben die ersten Radiospots fast wie kleine Hörspiele produziert“, erzählt ein heute 102-jähriger ehemaliger Redakteur des Hessischen Rundfunks. In den frühen 1950er Jahren war er Teil eines Teams, das die Rückkehr der Werbung ins deutsche Radio nach dem Krieg gestaltete. Die Studios waren improvisiert, die Technik einfach – aber die Ideen groß.
Einer der prägenden Akteure jener Zeit war Horst Slesina. Er begann als Werbetexter und Tonmeister und wurde später zu einer Schlüsselfigur der Branche. Slesina aus Offenbach fusionierte mit der US-Agentur Bates, brachte amerikanische Marketingmethoden nach Deutschland und organisierte Kampagnen für Marken wie Rowenta. Seine Arbeit markierte den Übergang von der klassischen Reklame zur modernen Markenkommunikation – mit emotionalen Botschaften, prägnanten Slogans und dem Einsatz neuer Medien.
Was damals im Radiostudio begann, war der Start einer Ära: Werbung als Inszenierung, als Erlebnis – und als Motor des Wirtschaftswunders.
Reinhard Kochbericht frühe Radiowerbung Video
Von Propaganda zu Werbung – und heute zur digitalen Kommunikation
Die Techniken der Überzeugung blieben erstaunlich konstant:
- Emotionen: damals Angst und Begeisterung, heute Nähe und Identifikation.
- Storytelling: vom Kinofilm über TV-Spots bis zu Instagram-Reels.
- Segmentierung: früher grob, heute datengetrieben und algorithmisch präzise.
Unterschiede heute:
- Interaktivität: Social Media ersetzt Einweg-Kommunikation.
- Geschwindigkeit: globale Reichweite in Sekunden.
- Technologie: KI, Mikro-Targeting, Echtzeit-Optimierung.
- Werte: Diversität und Nachhaltigkeit statt traditioneller Rollenbilder.
Die Ausspielungskanäle unterscheiden sich deutlich
So wie die Umsätze klassischer Medien sinken, tritt an die Stelle von – böse Bezeichnung – ‚historischen‘ Medien – die digitale Distribution mit in der Summe enorm gestiegenen Zeitbudgetanteilen von bis über 7 Stunden pro Tag allein für diese. Sie liegt bei durchschnittlich 387 Minuten.
Markenmacht im Wandel: Konsumenten springen häufiger – und kleine Marken nutzen die Chance
Die Zeiten stabiler Markenloyalität sind vorbei. Konsumenten wechseln heute schneller den Anbieter, getrieben von Preisdruck, größerer Auswahl und der Transparenz digitaler Plattformen. Für Markenartikler bedeutet das: Die Bindung der Kundschaft ist schwieriger denn je.
Gleichzeitig demokratisieren digitale Kanäle den Wettbewerb. Social Media, Influencer-Marketing und E-Commerce eröffnen kleinen Marken Chancen, die früher undenkbar waren. Wer authentisch kommuniziert und Nischen besetzt, kann sich gegen etablierte Player behaupten.
Doch die Marktmacht großer Marken ist nicht verschwunden – sie erfordert nur mehr „Munition“. Höhere Budgets, kanalübergreifende Strategien und glaubwürdige Markenbotschaften sind nötig, um im Informationsrauschen sichtbar zu bleiben. Authentizität und Multichannel-Präsenz sind heute keine Kür mehr, sondern Pflicht.
Insgesamt lässt sich sagen, dass der Aufwand für erfolgreiche Kommunikation heutzutage wesentlich größer ist als in der Vergangenheit, Werbeagenturen und ‚klassische‘ Medien massiv an Umsätzen und auch partiell an Reichweite verloren haben im Wettbewerb mit Programmatic Advertising und KI.
Der Autor dieser Zeilen hat an Vorläufern hierfür bei Optimad in Düsseldorf mitgewirkt und als Pionier den sogenannten Advertising Break bei dem vodafone-Vorläufer germany.net eingeführt, er kennt also auch recht gut die digitale Seite von Werbung und Kommunikation. Optimad hat das Ziel, Kommunikationsleistung auf virteillen Handelsplattformen darzustellen. Germany.net brachte als erster Anbieter sogenannte Interstitials auf den Markt. Rezipienten dieser PopUp-Werbung waren als eingeschriebene Nutzer des Onlinedienstes in ihrem Surfverhalten identifizierbar – gewaltiger Unterschied zu heutigen Trackingverfahren – über anonymisierte Angaben in ihrem Personalausweis: Alter, Ort, Geschlecht und …. Augenfarbe 😊
Hier die Zahlen zu den Einnahmeverlusten in klassischen Medien in den letzten 10 Jahren. Radio, nebenbei bemerkt, hält sich gut. Es ist stark als Begleitmedium (z. B. beim Autofahren, Arbeiten), wo Streaming-Dienste zwar wachsen, aber nicht vollständig substituieren. Wegen seiner lokalen Inhalte, Nachrichten und Musik in Kombination mit einfacher Zugänglichkeit (kein Abo, keine komplexe Technik) sichern eine stabile Hörerschaft. Stimmen transportieren Emotionen viel direkter als Text. Tonfall, Betonung und Pausen erzeugen Nähe und Vertrauen. Das macht Audio besonders wirksam für Markenbildung und Storytelling.
Strukturelle Parallelen
- Professionalisierung der Überzeugung: Technik dominiert Inhalt.
- Emotionale Mechanismen sind zeitlos.
- Kollektive Erzählungen – damals „Volksgemeinschaft“, heute Markenidentität.
- Medienbeherrschung: früher Radio und Kino, heute Algorithmen und Plattformen.
- Vereinfachung: von Slogans zu Memes und 10-Sekunden-Videos.
Digitale Plattformen als neue Propagandamaschinen?
TikTok, YouTube, Instagram und X belohnen Polarisierung und Emotionalisierung. Politische Influencer nutzen diese Logik perfekt: kurze Clips, starke Emotionen, klare Feindbilder. Die Gefahr liegt nicht in ihrer Existenz, sondern in ihrer Effizienz – verstärkt durch Algorithmen.
Was hilft? Medienkompetenz: Mechanismen erkennen, Emotionen benennen, innehalten, bevor man teilt. Die Werkzeuge ändern sich, die Techniken bleiben.
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Über die Vergänglichkeit von Vertriebsmodellen, Medien und der Marketingwelt Was heute als sicher gilt, kann morgen Geschichte sein. JWT, einst die älteste Werbeagentur der Welt, verschwand 2011 – nach über 150 Jahren. Neben ihrer alten Betriebsstätte in der Frankfurter Bockenheimer Landstraße saß man sechs Jahre später als Verkaufsdirektor des RTL-Vermarkters IPA, dessen Geschäftsmodell „Vertrieb von Radiowerbeinventar“ ebenfalls aufgegeben wurde. Hätte sich der JWT-Medialeiter seinerzeit schon vorstellen können, dass sein Praktikant sich einige Jahrzehnte später beruflich mit dem Thema ‚Medienkompetenz‘ beschäftigen würde?
Die Botschaft:
- Haltet die Augen offen! Die Medien- und Marketingwelt verändert sich rasant.
- Seid flexibel und lernbereit. Was heute funktioniert, kann morgen überholt sein.
- Wehrt euch gegen Agitatoren und Blender. Kritisches Denken ist eure stärkste Waffe – ob in Werbung, Politik oder Social Media.
Die Zukunft gehört denen, die Wandel erkennen und ihn gestalten. Bleibt neugierig, bleibt kritisch – und lasst euch nicht von großen Namen oder schnellen Versprechen blenden.
Lesetipp
„Alles Licht, das wir nicht sehen“ von Anthony Doerr – ein Roman über Menschlichkeit und Kommunikation in dunklen Zeiten.
Besonderer Dank gilt: Wolfgang Fallmer, ex-JWT, Joachim John, ex-RadioTeleMedia-Service, Michaela Merz, germany.net, Martin Schmitz, ganzmuenchen.de, Dr. Rüdiger Fett, UWI, Rainer H.G. Kellerer MedienBulletin und Radio Petticoat, Reinhard Koch, zuvor Hessischer Rundfunk.
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Von Propaganda zu TikTok: Was hat sich wirklich geändert?“
Als Praktikant bei J. Walter Thompson bekam man einst den Auftrag, über „Werbung in der Nazizeit“ zu schreiben. Heute, fast ein halbes Jahrhundert später, sehen wir: Die Werkzeuge ändern sich, die Mechanismen bleiben erstaunlich ähnlich – Emotionen, Storytelling, Vereinfachung.
👉 Was können wir daraus lernen? Medienkompetenz ist wichtiger denn je.
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