Les chiffres clés économiques des fournisseurs, les formats de discussion, l’importance de „l’AUDIO“ et des podcasts. Avant et après Corona.
DES RECOMMANDATIONS POUR LES FOURNISSEURS DE RADIO ET POUR LES INSTITUTIONS MÉDIATIQUES DE L’ÉTAT
L’avenir du marketing, c’est la curiosité
EXTRAIT de l’étude
Les passages marqués “ … “ représentent des parties essentielles et payantes. Vous souhaitez recevoir des informations plus détaillées ? Vous trouverez les informations correspondantes à la fin de cet extrait.
I BREF RÉSUMÉ
„Plus de concurrence mène à plus de créativité et de diversité“, voilà en gros comment on peut résumer les résultats de cette étude, qui est très probablement unique en ce qui concerne les thèmes choisis, à savoir l’audience, la législation et l’état et les succès économiques de la radio dans les deux pays.
Cette étude comparative des deux systèmes de radio en France et en Allemagne, préparée à l’origine pour le congrès de l’industrie „European Radio Show 2020“, avec les domaines de référence que sont la couverture, l’audience, l’offre des programmes, la législation, le secteur de la publicité et les méthodes de mesure, a été mise à jour en raison de la crise sanitaire dans ces domaines et est complétée en permanence par les nouveaux développements du marché.
La France est l’un des plus importants partenaires commerciaux de l’Allemagne. Dans le cadre de la coopération avec les États membres de l’UE, le partenariat franco-allemand occupe une place de choix en raison de son histoire, de son intensité et de sa structure institutionnelle particulière. Outre ces rôles plutôt politiques, une analyse comparative des deux systèmes de radio, pour rester dans le domaine de l’économie, même une analyse d’un sujet aussi banal que la publicité fournit de précieuses indications aux opérateurs des radios. De nombreuses campagnes sont conçues pour l’ensembles des pays et marchés à travers toute l’Europe. Comment un fournisseur français comme Peugeot, par exemple, procède-t-il, comme son concurrent Volkswagen dans les pays respectifs ? Cette étude montre les stratégies correspondantes pour la conception et le placement par un archive de spots. Les marchés locaux sont également analysés et comparés en termes de revenus publicitaires et de stratégies des entreprises locales. Ces analyses contiennent de nombreux conseils et recommandations pour les responsables radio des deux pays. Les analyses approfondies des programmes proposées dans cette étude révèlent également le potentiel insoupçonné de certains formats radio qui sont peu ou pas du tout utilisés en Allemagne. La radio – ou, comme on l’appelle maintenant „audio“ en raison de son „framing linguistique“ actuel – est soumise à un contrôle public en tant que puissant média de masse. Cet article montre quelles sont les approches adoptées par les autorités de contrôle des deux pays et quels sont leurs effets possibles sur la législation européenne. Comme les instruments de mesure jouent également un rôle important dans ce domaine, des méthodes, des fournisseurs et des résultats concrets seront présentés. Il sera montré dans quelle mesure les phénomènes de forte concentration dans l’industrie des médias affectent les agences de publicité et média planning/achat, les instituts d’études de marché et les médias eux-mêmes.
…….
II AVANT-PROPOS
La mise en route de cette étude comparative a été déclenchée par une question posée dans le programme du congrès du „European Radio Show 2020“, à savoir celle des composantes du succès des radios allemandes et françaises. Elle a éte constamment mise à jour dans les domaines suivantes : les réactions de l’État et des autorités de régulation pour soutenir la radio privée, des mesures marketing et stratégiques prises par les radiodiffuseurs dans les deux pays, l’effe de la crise sanitaire portée sur les recettes publicitaires. Un accent particulier est mis sur le développement de nouvelles offres spécifiques à chaque situation par les stations de radio. Là aussi, une certaine originalité et une force d’innovation de certains médias francais, entre autres ceux du secteur des radios locales, étaient flagrantes par rapport aux solutions employées en Allemagne.
CONTENU Page des sujets de chapitre
I Résumé 1
II Préface 3
III Contenu 7
IV a Législation, types de prestataires dans les deux pays 8
IV b Qui possède quoi ? Intérêts de propriété 13
V Nombre de prestataires dans une comparaison 17
VI Éventail des prestataires dans une comparaison 19
VII Comparaison des recettes et des redevances des prestataires. Le marché de la publicité dans les deux pays et sa part dans le financement des offres. Relevés détaillés des recettes des radios locales allemandes 21
VII Observations actuelles du marché actuel et perspectives pour 2020/2021 30
VII Exemples de spots radio, archives avec liens audio 33
VIII Radio au format TALK, dont l’importance en France 34
VII Rôle des institutions réglementaires de l’État dans la formation de l’opinion (politique). Procédures, résultats. 38
VIII Services de radio nationale avec TALK, tableaux de programmes. Evaluation. 43
VIII Analyse des programmes de trois prestataires allemands, évaluation en fonction du nombre de mots, de nouvelles et de parts de publicité. Spots d’archives audio et coupures de programmes. Dans une comparaison annotée
VIII Analyse des programmes de trois prestataires allemands, évaluation en fonction du nombre de mots, de nouvelles et de parts de publicité.
Spots d’archives audio et coupures de programmes. Dans une comparaison commentée avec des radios allemandes exemplaires (analyse des programmes, du contenu – infos, parité talk musique, politique, ‘boulevard’, …, publicité, ventes spots en valeur et en quantité, projection revenus annuels, comparaison ave d#autres stations). L’un des éléments essentiels de la présente étude. Les instruments de mesure utilisés. 47
IX Typologie de quatre fournisseurs français de TALK et présentation de TALK à l’aide de l’exemple de Radio RMC 54
IX Pondération éléments du programme : mots, publicité, interviews, call ins, jingles.
Méthodes d’activation des auditeurs.
Comparaison avec trois autres prestataires en France. Horloge du programme. Enregistrements audio/accès aux archives. 56
X Législation en France sur l’équilibre temporel des expressions politiques avec mise en comparaison des procédés employés par les institions homologues en Allemagne (Medienanstalten) 62
XI Instruments de mesure utilisés, leurs méthodes, leurs coûts, les scénarios 64
XII Nouvelles formes de distribution, nouveaux services audio, radios web, podcasts, voix/ voice assistance
Informations détaillés sur nouveau sondage « Online Audio Monitor » 66
XIII Recrutement de personnel, volonté de transformation des radios 80
XIV Notes/ index des mots-clés 85
DROITS D’UTILISATION et informations sur l’auteur Helmut Poppe 86
DROITS D’UTILISATION
Cette étude présente „RADIO ET AUDIO en France et en Allemagne“ a été faite par Helmut Poppe. Une copie totale ou partielle, numérique ou sur papier, ne peut être faite que sur accord préalable.
Informations sur l’auteur Helmut Poppe
Pionnier de la radio privée avec les stations : Radio Petticoat-Berlin (première station allemande de musique nostalgie), directeur général de Radio Tele Media-Service, directeur du marketing chez Studio Gong, directeur des ventes de IPA/RTL et IP Multimedia, directeur du marketing de germany.net avec radio germany.net. Responsable d’un centre de médias pendant de nombreuses années. Il travaille dans et pour la transformation numérique pour diverses entreprises en Allemagne et à l’étranger dans les secteurs : médias, sport, éducation, ressources humaines et communication politique.
Wirtschaftliche Kennzahlen der Anbieter, Talkformate, Stellenwert von ‚AUDIO‘ und Podcasts. Vor und nach Corona.
EMPFEHLUNGEN FÜR FÜR RADIOANBIETER UND LANDESMEDIENANSTALTEN ZUGLEICH
The Future of Marketing Is Curiosity
AUSZUG der Studie (deutsche Version) Version francaise prix et commande ici Extrait en langue francaise ici (PDF), Download Mit “ ….“ gekennzeichnete Passagen stellen Kürzungen dar. Sie möchten tiefere Informationen erhalten? Am Ende dieser Seite finden Sie entsprechende Angaben.
I KURZFASSUNG
„Mehr Wettbewerb führt zu mehr Kreativität und Vielfalt“, so lassen sich die Ergebnisse dieser Studie zusammenfassen, die in der gewählten Themensetzung Hörerschaft, Gesetzgebung und wirtschaftlicher Erfolg der Radios in den beiden Ländern wohl einzigartig ist.
Ursprünglich erstellt für den Branchenkongress „European Radio Show 2020“ vergleicht sie die beiden Radiosysteme in Frankreich und Deutschland mit den Bezugsfeldern Reichweiten, Programmangebote, Gesetzgebungen, Werbewirtschaft und Messverfahren. Sie wurde angesichts der Corona-Krise in diesen Bereichen aktualisiert und wird fortlaufend mit neuen Marktentwicklungen ergänzt. Die in dieser Studie eingesetzten Verfahren lauten: 62 face to face von dem Autor durchgeführte Interviews mit Experten aus den Bereichen Vermarktung, Programmgestaltung, Medienforschung, technische Lösungen, Personalwirtschaft und mit Verantwortlichen einzelner Bereiche in den Sendern selbst. Zählservices von zwei deutschen großen Vermarktern und zwei französischen Marktforschungs-unternehmen, Desk Research mit Quellenanalyse einschlägiger Publikationen aus der Medienwirtschaft. Strukturierte Programmauswertungen mit 257 Audio-Mitschnitten und deren inhaltliche analoge Analyse auf Aspekte wie Anteile Wort/Musik, politische Berichterstattung, Meinungsbildung, Werbespots, Auslastung Werbeinventar. Die Fragestellungen und deren Ausweisungen erfolgen rollierend in einer 2-Monats-Folge.
Frankreich ist einer der wichtigsten Handelspartner Deutschlands. Innerhalb der Zusammenarbeit mit den EU-Mitgliedsstaaten nimmt die deutsch-französische Partnerschaft durch ihre Geschichte, ihre Intensität und ihre besondere institutionelle Ausgestaltung eine herausgehobene Stellung ein. Neben diesen eher politischen Rollen bringt eine Betrachtung beider Radiosysteme, um bei dem Thema Wirtschaft zu bleiben, bereits eine Analyse eines solch eher profanen Themas wie Werbung wertvolle Erkenntnisse für Radiobetreiber. Zahlreiche Kampagnen werden europaweit konzipiert. Wie geht hier zum Beispiel ein französischer Anbieter wie Peugeot vor, wie sein Mitbewerber Volkswagen in den jeweiligen Ländern? Vorliegende Studie zeigt entsprechende Strategien der Gestaltung wie auch der Platzierung auf in einem umfangreichen Spotarchiv. Auch werden lokale Märkte analysiert und verglichen bei den Werbeeinnahmen und den Strategien lokaler Unternehmen. Solche Analysen bergen zahlreiche Tipps und Empfehlungen für Radiomanager in beiden Ländern. Auch durch tiefe Programmanalysen, die in dieser Studie geboten werden, zeigt sich, welche ungeahnte Potentiale gewisse Radioformate bergen, die beispielsweise in Deutschland keinen Einsatz finden. Radio- oder wie es sich durch nicht ungeschicktes ‚Framing‘ neuerdings ‚Audio‘ nennt, unterliegt als mächtiges Massenmedien öffentlicher Kontrolle. Welche Vorgehensweisen staatliche Aufsichtsbehörden in beiden Ländern nehmen und welche möglichen Auswirkungen diese auf europäische Gesetzgebungen haben, wird aufgezeigt. Da hier auch Messinstrumente eine bedeutende Rolle spielen, werden Methoden, Anbieter und konkrete Ergebnisse demonstriert. Es zeigt sich, welche Ausmaße starke Konzentrierungsphänomene in der Medienwirtschaft auf Werbe- und Media-Agenturen, Marktforschungs-institute und in den Medien selbst nehmen.
…….
II VORWORT Die Erstellung dieser vergleichenden Studie hatte ihren Auslöser mit einer Fragestellung im Kongressprogramm der „European Radio Show 2020“ nämlich der nach den Erfolgskomponenten deutscher und französischer Radios. Sie fand eine erhebliche Aktualisierung in den Bereichen Reaktionen des Staates und der regulierenden Behörden zur Stützung des Privatfunks, bei den Maßnahmen der Sender in beiden Ländern, den Reichweiten und den Werbeumsatzentwicklungen. Ein besonderer Fokus wird auf die Entwicklung situationsbedingter neuer Angebote der Radiosender gelegt. Auch hier zeigte sich ein gewisse Originalität und Innovationskraft einiger Anbieter gerade solcher im Lokalfunkbereich. Aufgezeigt wird dies in einem Audio-Archiv, das über ……..
Kapitel
Thema
Seite
I
Kurzfassung
1
II
Vorwort
3
III
Inhalt
7
IV
a
Gesetzgebung, Anbietertypen in beiden Ländern
8
IV
b
Wem gehört was? Besitzbeteiligungen
13
V
Anzahl Anbieter in einer Gegenüberstellung
17
VI
Reichweiten der Anbieter in einer Gegenüberstellung
19
VII
Umsätze und Gebühreneinnahmen der Anbieter in einer Gegenüberstellung. Der Werbemarkt in beiden Ländern und sein Anteil zur Finanzierung der Angebote. Detaillierte Umsatz-Aufstellungen deutscher Lokalfunkkombis
21
VII
Aktuelle primäre Marktbeobachtungen und Ausblick auf 2020/2021
30
VII
Beispielhafte Hörfunk-Spots, Archiv mit Audio-Links
33
VIII
Formatradio TALK, dessen Bedeutung in Frankreich
34
VII
Rolle der staatlichen regulierende Institutionen bei der (politischen) Meinungsbildung. Verfahren, Ergebnisse.
38
VIII
Nationale Hörfunkangebote mit TALK, Programmtafeln. Bewertung.
43
VIII
Programmanalyse von drei deutschen Anbietern, Auswertung nach Wort-, Nachrichten-, Werbunganteil. Audio-Archiv Spots und Programmittschnitte. In einer kommentierten Gegenüberstellung mit ausgewählten deutschen Anbietern (Programmanalyse, Anteile und Inhalte Nachrichten, Werbung, Umsätze, Jahresumsätze). Eines der Kernstücke vorliegender Studie. Eingesetzte Messinstrumente.
47
IX
Typolisierung vier französischer TALK-Anbieter und Darstellung TALK am Beispiel Radio RMC
54
IX
Gewichtung Programmelemente Wort, Werbung, Interviews, Call ins, Jingles. Methoden zur Aktivierung von Hörern. Vergleich mit drei weiteren Anbietern in Frankreich. Programmuhr. Audio-Mitschnitte/Archivzugänge.
56
X
Gesetzgebung in Frankreich zur zeitlichen Ausgewogenheit politischer Äußerungen
62
XI
Eingesetzte Messinstrumente, deren Methoden, Kosten, Szenarien
64
XII
Neue Distributionsformen, neue Audio-Angebote, Webradios, Podcasts, Voice Assistants mit Darstellung des Online Audio Monitors, Ergebnisse und Befragungsinhalte
66
XIII
Personalrekrutierung, Transformationswillen
80
XIV
Anmerkungen/Stichwort-Abbildungsverzeichnis
85
NUTZUNGSRECHTE und Angaben zum Autor Helmut Poppe
86
Ein Chart aus einer Präsentation des Autors gehalten auf der European Radio Show im Januar 2020 in Paris. Fazit: Frankreichs Radios vermarkten sich erfolgreicher. Grund? Mehr Wettbewerb, mehr Kreativität.
Eine Programmbeobachtung (hier anonymisiert und Auszug)
Anteile in %
Werbung: 12%
Musik: 62%
Wort: 24%
Andere: 2%
Rundungsdifferenzen
in Summe 1.698 Sek.
Kurzbewertung des
beobachteten Programmabschnitts:
Spezielle Werbespots während Corona – in Deutschland wenig aufzufinden. In Frankreich massig. „…..
Die eingangs erwähnte gattungsspezifischen Aktivitäten Richtung Umsetzung in Corona-spezifischen Marketingaktionen im Radio in Frankreich wird mit einer Liste von 250 Radiospots ersichtlich. Hier wurden auf die lokale und auf das krisenbedingte Umfeld passgenaue Hörfunkspots und auch Podcasts erstellt und eingesetzt.
Es seien hier erwähnt:
Best of Radiopub Corona: Die Supermarktkette Intermarché gibt spezielle Öffnungszeiten bekannt für Personal in ausgesuchten Berufen wie Pflegekräfte, Feuerwehr etc. (Dauer 0:20)
MESSAGE GOUV CORONAVIRUS Ein Hinweis der staatlichen Gesundheitsbehörde (Dauer 0:35)
Eine Akademie lädt zu Onlinekursen ein, auch Spanisch „Corona, olé!“
Plombier.com 15s mars20 JEUDEPISTE Eine Klempnerinnung kündigt an, in Corona-Zeiten keine Extragebühr zu erheben.
MERICQ Commandes 24032020 JFY Liefert Fisch und Meeresfrüchte wie „Uber“, (Dauer 0:30)
PASSAGEDUDESIR.FR, Sextoy-Anbieter nutzt die Coronakrise (Dauer 0:30)
VIII Formatradio TALK, dessen Bedeutung in Frankreich
In jüngster Zeit scheint es zu einer Wiederentdeckung des Formats TALK auch in Deutschland zu kommen. Antenne Bayern und Radio RTL setzen – wenn auch nur für kurze Programmeinschübe – auf dieses Format. Der ostdeutsche Sender MDR wird ebenfalls in dem Segment aktiv mit einem Diskussionsportal. Der Hessische Rundfunk veranstaltet jeden Mittwoch ein alle Sender übergreifendes Format namens#WirhörenDich. Öffentlich-Rechtliche besetzen nun auch publikumswirksam das Feld Diskussionen und Debatten. Engagiert, unterhaltsam und ohne Zeigefinger. (Bild Hessischer Rundfunk)
Zum Thema TALK (ein Auszug der Einleitung)
„….. Emotionen, Debatten, Streit und Streicheleinheiten für den Hörer.
Die großen landesweiten privatwirtschaftlichen Hörfunkangebote, die in die von den Aufsichtsbehörden erstellte fünfte Kategorie E fallen, heißen Europe 1, RTL, RMC und Sud Radio und nannten sich bis 1982 „Peripherieradios“, da sie außerhalb des französischen Staatsterritoriums auf Langwelle ausstrahlten. Sie finden Verbreitung jetzt über UKW, das Internet und in einem Frühstadium via DABplus und haben ihren Geschäftssitz in Paris. Sie betreiben ein stark auf Wort orientiertes Programm. Eine staatlich-öffentliche Angebotsergänzung im Bereich Wort erhält der Hörer mit den landesweit ausgestrahlten Programmen France Inter und dem Nachrichtensender France Info.
Da stark auf Wortprogramme ausgerichtete Sender, auch bezeichnet als „TALK-Radios“ in der Herstellung als relativ aufwendig und teuer betrachtet werden und zudem die Programmkosten der landesweiten französischen Anbieter, die auch über TV- und zahlreiche Bewegtbildkanäle Inhalte verbreiten hoch sind, lässt sich auf einen ersten Blick folgern, dass die maßgeblichen Radiostationen im Vergleich zu deutschen Anbietern wesentlich ungünstigere Renditen erzielen. (Noch) scheint die Rechnung für deutsches Radio aufzugehen: viel Musik, überschaubare teure Wortredaktion ergeben relativ hohe Gewinne. ….“
Politische Ausgewogenheit in Medien
Im Nachbarland werden regelmäßige Messungen durchgeführt, um die Anzahl und den Umfang der Auftritte von Politikern zu messen. Ausführendes Organ ist hierbei die Behörde CSA. Die erfassten Daten werden in aggregierter Form nach politischen Parteien in einem offenen und wiederverwendbaren Format und seit September 2016 in Form von Listen veröffentlicht, in denen die Reden von politischen Persönlichkeiten für kumulierte Zeiten von mehr als einer Minute aufgeführt sind.
Quelle: CSA „Pluralisme“
Ob allerdings automatisierte Verfahren in der Lage sind, auf kleineren Stationen und in Randzeiten zum Beispiel ‚getriggerte‘ radikale Meinungsäußerungen von Einzelpersonen in Call-ins zu messen, darf in Frage gestellt werden. Hierzu auch die Anmerkungen in der Programmanalyse RMC und der eines deutschen Anbieters beachten (im ersten Fall eher subliminale Werbung und Namensanspielungen, im zweiten unkommentierter Drogenmissbrauch eines Musikers im jungen Alter).
XI Eingesetzte innovative Messinstrumente, deren Methoden, Kosten, Szenarien
Zum Thema Tracking und Reichweitenmessung
Wie vorab geschildert, wird in den USA ein sogenanntes People Meter“ zur Messung der Hörfunknutzung von dem Marktforschungsunternehmen Nielsen eingesetzt. Europäische Anbieter für solche Verfahren gab es bereits vor mehr als 20 Jahren mit einem schweizerischen Unternehmen. In Frankreich und in Belgien nennen sich Unternehmen, die ähnliche Verfahren anbieten Vocast, neuromedia, audiospy/soundID. Ihnen allen ist gemeinsam, dass mit einem Pager oder sogar mit einem Handy Radiosignale ausgewertet werden, die ein verborgenes Tonsignal tragen. Somit können Programmelemente und deren vermutete Nutzung durch in einem Panel gewonnenen Probanden erfasst und ausgewiesen werden.
Ganz besonderen Stellenwert findet die Technologie eines weiteren französischen Anbieters, der zu dem internationalen Medien- und Werbekonzern ….
Eine Darstellung herkömmlicher Befragungsmethoden und Inhalte aus dem Online Audio Monitor sind ab Seite 64 zu finden . …..“
Der französische Staat übernimmt Kosten für die Fortbildung von Radiopersonal. Wie und durch welche Akademien ab Seite 80.
….
NUTZUNGSRECHTE
Diese vorliegende Studie „RADIO UND AUDIO in Frankreich und Deutschland“ wurde erstellt von Hemut Poppe (Angaben zum Autor weiter unten). Sie wird fortlaufend mit Entwicklungen im Radio-/Audiomarkt beider Länder aktualisiert und bietet somit ländervergleichend tiefgehendes Expertenwissen zu Werbemarktentwicklungen, Vermarktungs-und Programmstrategien sowie zu den Themen HR, Methoden und Ergebnisse Media-Measurement. Eine Kopie in gänzlicher Form oder auszugsweise, digital oder in Papierform darf nur nach vorheriger Vereinbarung erfolgen.
Die Studie ist käuflich zu erwerben im Rahmen einer Einzel- oder Unternehmenslizenz. Kosten für die Gesamtausgabe oder einzelner Kapitel auf Anfrage hier.
Angaben zum Autor Helmut Poppe
Radiopionier mit den
Stationen: Radio Petticoat-Berlin (erster deutscher Oldiesender),
Geschäftsführer der Radio Tele Media-Service, Marketingleiter Vertrieb Studio
Gong, Verkaufsdirektor der IPA und IP Multimedia, Marketingleitung germany.net
mit radio germany.net. Langjähriger Leiter eines Medienzentrums. Er arbeitet in
und an digitaler Transformation für verschiedene Unternehmen in Deutschland und
im Ausland in den Branchen Medien, Sport, Bildung und politische Kommunikation.
Sind #Video-chats für Trainings von Medienschaffenden, die wahre Lösung? Wer bildet aus, taugen Kurse was? Inhalte, Benefits nur für #Vertrieb oder #Programmgestaltung oder auch für andere Unternehmensbereiche? Erfolgt Unterstützungen der eigenen #Employability oder muss Arbeitnehmer alles aus der eigenen Tasche zahlen? Sehen PE-Verantwortliche bei den Radio-/Medienanbietern das Thema ein wenig zu hemdsärmlig? Wo bestehen neue Erlösfelder für Trainer, Beratungsagenturen und Coaches?
Bei der jetzigen Diskussion um Distanzlernen bei Corona wird leider häufig Sach- und Fachverstand für Lernen allgemein und seine innovativen Formen wie das E-Learning vermisst. Programmatic Learning oder wie es in den 80er Jahren hieß „programmiertes Lernen“ stößt nicht nur auf Unverständnis sondern auf Ignoranz. Hier im Folgenden Überlegungen und Darstellungen zu der Fragestellung Was hat die digitale Werbeindustrie gemeinsam mit innovativem Lernen? Ein Erläuterungsversuch zu dem uralten Thema, das die Menschen seit Tausenden von Jahren beschäftigt, nämlich wie gutes Unterrichten und Lernen gelingen kann aktuell aus der Sicht eines Kommunikations- und Mediaexperten. Gänzlich andere Methoden und Ansätze eröffnen ungeahnte Perspektiven. Die Forderung lautet: @Lehrer: Lernt aus der digitalen Werbung!
Blumig-romantische Aussagen wie „ Nur bei einem Stirnrunzeln oder einem Lächeln merkt der Unterrichtende, dass er bei seinen Schülern ankommt“, Zitat in der französischen Tageszeiting Libération einer an einer Hochschule lehrenden Wirtschaftswissenschaftlerin, zeigen nicht nur einen Blick nach hinten sondern – Verzeihug für das harte Urteil – Ignoranz. Die Professeure sollte es besser wissen, gerade an Universitäten und Hochschulen hat diese Art des Unterrichtens und Lernens längst Einzug gehalten. Auch eine Empfehlung „Lesen, Lesen, Lesen“ wie in der FAZ jüngst zeigt neben einer unreflektierten Wiedergabe des Standpunktes eines Verlages, dass ein weit verbreitetes Unverständnis für digitale Lehr- und Lernverfahren vorherrscht bei sich ein Urteil zutrauenden Experten. Ein Bildungshistoriker redet dort sogar von einer „Kustodalfunktion“ des Lehrenden. Recht hat er zugegebenermaßen schon, einen schützenden Lernführer braucht es schon, fragt sich nur, ob es immer physisch sein muss. E-Learningplattformen reden in dem Zusammenhang eher von einer programmierten „interaktiven Responseschiene“ . Pädagogen fallen bei solchen und hier später dargestellten digital gestützten Lernvermittlungs- und Distributionsformen eher in Schnappatmung.
„Das deutsche Bildungssystem hat immer noch nicht erkannt, welche Wirkungsdimensionen digital gestütztes Lernen in Schulen bietet. Schüler erhalten stattdessen Papier und Arbeitsaufträge. Nutzt das epochale Ereignis für einen Methodenwechsel.“ Helmut Poppe, E-Learning-Experte, Studienautor.
Dieser Beitrag soll aufzeigen, was in den vergangenen Jahren in Sachen digital gestütztes Lernen in Deutschland versäumt wurde, welche Chancen es bietet und welche Forderungen zu stellen sind, damit diese zukunftsweisende Art des Unterrichtens und Lernens endlich in unseren Landen als ernstzunehmende Lösung auch außerhalb Corona anerkannt und angewendet wird. Einige Länder machen dies bereits erfolgreich vor und zeigen, wie erfolgreicher Unterricht mit solchen Verfahren verwirklicht werden kann. Mit einigen Kennzahlen wird hier dargelegt, welche Kosten in der Technikbereitstellung entstehen und warum es den Akteuren in der schulischen Bildung bisher nicht gelungen ist, überzeugende Lösungen zu realisieren. Handlungsanleitungen werden gegeben. Es geht nicht nur um die Bildung und um die Zukunftsaussichten von 11 Millionen Schülern sondern auch um eine Kompetenzvermittlung für das spätere Berufsleben, das, wie wir alle wissen, bestimmt sein wird durch konstanten Weiterbildungsbedarf. Dieser erfolgt sehr häufig lernerzentriert.
Hieß es in den 80er und frühen 90er Jahren
„Programmiertes Lernen“, nennen sich digital unterstützte Lern- und
Lehrangebote mittlerweile „eLearning“
oder „Distance Learning“.
Im selben Atemzug werden dann auch Begriffe verwendet wie „Kollaboration“, „Cloud“, „Lernplattformen“ oder „Digitalpakt“. „Homeschooling“, wird mit ziemlicher Wahrscheinlichkeit zum Unwort des Jahres 2020 im Dezember gekürt. Schätzen Sie einmal, wie viele Druckerpatronen in den letzten 10 Tagen im März 2020 in Deutschland erworben wurden. Vermutlich dürften es zur Freude eines großen Onlineversandhauses einige Millionen sein. Die von Lehrern per E-Mail zugesandten Arbeitsaufträge wollen ausgedruckt sein!
Insgesamt haben diese sprachlichen Annäherungsversuche eines gemeinsam: sie entstehen aus der Sicht von Spezialisten und Akteuren, die solch ein weites und hochkomplexes Feld wie Unterrichten und Lernen aus ihrer eigenen Position und Branche wahrnehmen. Sind sie technikorientiert, denken sie an Server und Office. Gamer gehen Richtung Virtual Reality/VR und Augmented Reality-Szenarien (sehr erfolgsversprechend für Mathematik und Naturwissenschaften zum Beispiel). Didaktiker sprechen von Methodenwechsel. Schulbauverantwortliche von Access Poings und Übergabepunkten. Konservativ eingestellte Fachdidaktiker beurteilen solche Verfahren mit „Nichts ersetzt den Präsenzkurs“ und werfen „übertriebene Technikeuphorie“ vor.
Jetzt, nach mittlerweile zwanzig Jahren des Entwickelns
und Anwendens ist das Angebot von digital gestützten Lernangeboten vielfältig
und teilweise ausgereift.
Aber immer noch nicht ist valide ermittelt worden, welche Vor- und eventuelle Nachteile diese neuen Anwendungen bergen. Die Vorteile sind frappierend offensichtlich für alle Phasen des Lernens. Im Moment der Kognitivierung sorgen sie für ein ‚multisensorisches‘ Verständnis von Sachverhalten. Übungen verlaufen abwechslungsreich, in unterschiedlichen Wahrnehmungsformen durch Klicken und Auslösen, auditiv, visuell ansprechend und motivierend. Der Transfer des erworbenen Wissens geschieht mit direkter Rückmeldung zum Lerner und Unterrichtenden in verschiedensten Ausprägungs- und Erfolgserfassungsstufen über die Anwendung selbst. Sie erkennt, ob Lösungen und Zwischenschritte verstanden, bearbeitet und korrekt erfolgten. Ein ungemeiner Vorteil hierbei ist, dass Lernschritte des Schülers individuell erfasst und optimiert werden können. Nicht nur der Gesundheitssektor erfährt derzeit durch das Auswerten von gewonnen Nutzungsdaten einen enormen Push, dies ist auch möglich im Lernen durch Rückkopplung. Die einzelnen Phasen werden on- oder offline organisiert und machen nicht nur den Schulranzen weniger schwer sondern erleichtern auch die Home Office-Aktivitäten vieler Eltern, die zu festgelegten Videokonferenzen ihrer Kinder mit Lehrern im Home Office ungestört arbeiten können. Solch ein Verfahren entlastet somit die Eltern massiv, die vielleicht gar nicht in der Lage sind, die Aufgaben mit ihren Kindern zu erledigen. E-Learning kann also viel mehr als Papierlernen. Es ist höchste Zeit, beide Verfahren gleich zu stellen und prinzipiell im laufenden Unterricht einzuplanen. Nicht zu allerletzt gilt auch der Spruch „Immersion statt Emission“: wenn an festgelegten Zeitpunkten unter Einhaltung der gesamten tolerierbaren Bildschirmzeit Kinder und Jugendliche zu Hause beschult werden, entfallen Mobilitätsaktivitäten und somit CO2-Emissionen. Wohl bemerkt unter Einhaltung von Bildschirmzeiten. Diese sollten 1 bis 2 Stunden bei bis 12-Jährigen, bis maximal 4 Stunden für 16-Jährige und älter nicht überschreiten. Wohl bemerkt, gemeint ist die komplette Bildschirmzeit über den ganzen Tag. Die Zeitsegmente mit der Schüler sich mit dem Tablet oder PC lernen, dauern im Idealfall zwischen fünf und 15 Minuten.
Der Autor dieser Zeilen hat mit dem Hintergrund Kommunikations- und insbesondere Werbewirkungsforschung zu einem relativ frühen Zeitpunkt nämlich schon 2005 eine Primärstudie vorgelegt, die verschiedene Werkzeuge aus diesen eigentlich weit entfernten Branchen nutzte um Lernen zu analysieren, zu messen und um Handlungsanleitungen für die Gestaltung innovativer Lernszenarien zu geben. Einzelne Elemente waren hierbei: Big Data-Auswertungen (mit Einverständnis von Arbeitnehmerverbänden. Auch Lernprogramme für die Erwachsenenbildung wurden analysiert.) In Fokusgruppengesprächen wurden Handlungen und Strategien von Lernenden eruiert. Designaspekte wurden von Usability-Experten untersucht. Blickverfolgungskameras zeigten zum Beispiel, dass die Probanden eher auf einen lustigen Hund schauten als auf eine Darstellung eines grammatikalischen Sachverhaltes in einem Sprachenlernangebot.
Auch wurde – als ein Beispiel vieler Teilaspekte – ermittelt, dass Erwachsene gerne am Wochenende in ihr Lernprogramm einsteigen und ein bis zweimal die Woche von Ihrem Arbeitsplatz darauf, dann aber kürzer zugreifen. Die Primärstudie „E-Learning in Deutschland 2005“ (diese ergänzt durch eine weitere Studie mit dem Titel „E-Learning in Deutschland“ unter Mitwirkung von Prof. Dr. Peter Henning u.a.) wurde verlegt durch den Münchener Hightext-Verlag. Die Protagonisten, die sich im eLearning-Lab des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft BVDW e.V. zusammenfanden, plädierten damals schon engagiert für diese neue Form des Lernens und Unterrichtens. „Jetzt nach 20 Jahren eLearning und digitaler Bildung haben wir immer noch nicht eine flächendeckende Lösung gefunden. Frankreich ist da wesentlich weiter. Offensichtlich lassen sich in einem zentralistischen System schneller geeignete Strukturen aufbauen und zur Verfügung stellen“, so Helmut Poppe, der damalige Leiter des eLearning-Lab im BVDW. Prof. Dr. Peter Henning, LEARNTEC, urteilt, dass die Kompetenz im Umgang mit eLearning unerlässlich für die spätere berufliche Aus- und Fortbildung und erst recht in der Hochschule ist.
Nun, eines ist klar, Interdisziplinarität ist in solch einem komplexen Umfeld Lernen eher Mangelware. Fachdidaktiker stehen digitalen Szenarien skeptisch gegenüber. Die Augmented und Virtual Reality-Designer von Spiel – und Lernprogrammen machen – aus Gründen der persönlichen Lernbiografie? – eher einen weiten Bogen um Pädagogen. Die jetzige Situation zeigt, wie wenig vorbereitet Deutschland auf das Szenario Schulschließungen vorbereitet ist. Die Server ächzen und erschweren den Zugriff auf Lerninhalte, viele Kinder und Jugendliche wissen nicht, wie sie mit digitalisierten Angeboten umzugehen haben, dies ja aber auch kaum gibt. Es stehen häufig gerade in sozial benachteiligten Bevölkerungsgruppen keine geeignete Endgeräte, sprich Tablets, zur Verfügung. Papier ist weiterhin dominant, die Wirkungschancen digital arrangierter Lernangebote wurden nicht erkannt und erst recht nicht umgesetzt, der Digitalpakt wird nicht realisiert obwohl die Gelder dafür bereit gestellt sind. Acht Millionen Tablets gefüllt mit Lernprogrammen und Inhalten hätten bei einem Eigenkostenanteil von 50% der Eltern weniger als 1 Milliarde € gekostet. Nur die Entscheidungen für den Einkauf verrieben sich in den Instanzen Pädagogik, Schulträger, Schulämter, Kultusministerien und anderen. Es wurde versäumt neben der Bereitstellung der Endgeräte und der Infrastruktur Lehrer auszubilden für den notwendigen Methodenwechsel, der einher gehen muss mit Trainings für Schüler im Umgang mit Selbst- und Fernlernprogrammen. Zudem müssen Eltern auf den entstehenden Paradigmenwechsel eingestimmt werden, damit sie diesen konsequent zuhause unterstützen. Man kann davon ausgehen, dass man gerade bei ihnen offene Türen einstößt.
Nähern wir uns der Sache einmal mit einigen wenigen aber
wuchtigen Zahlen:
Neue Lernangebote müssen zumindest für 3 bis 5 Kernfächer erstellt werden, digital nutzbar für mobile Endgeräte sein lokal und online.
Hiermit sollten 8 Jahrgangsstufen, nämlich nach Verlassen der Grundschule, mit jeweils 20 Modulen curriculumkonform angesprochen werden.
Diese 640 Lernmodule für Deutsch, Mathematik, Englisch und eine Naturwissenschaft müssen programmimmanent lerngruppenspezifisch individualisiert werden. Das bedeutet, dass zusätzlich separate Lernkapitel/Module für verschiedene Schulformen erstellt werden müssen wie für berufsbildende Schulen und die gymnasiale Oberstufe. Es kommt also noch einmal eine dreistellige Anzahl von Angeboten sprich Lernprogramme hinzu.
Bestehende Angebote der Verlage und von internationalen Anbietern
Schon früh, nämlich schon zu Beginn der 2000er Jahre brachte ein Tochterunternehmen der ubisoft ein Lernprogramm auf den Markt mit dem Titel „Addy“. In der Umgebung eines Raumschiffes wurden Fächer wie Sprachen, Naturwissenschaften und Mathematik digital, interaktiv und angereichert um audiovisuelle Momente angeboten. Das französische Unternehmen hat jüngst in Kanada ein Studio eingerichtet, das die Produktion aufwendiger Lernprogramme mit Spielehintergrund erstellt.
Anders gehen deutsche Schulbuchverlage an die Materie: gerade für Sprachen greift man häufig auf die Methode der Strukturmusterübungen in einer Phase des Lernens zu. Sprachen machen immerhin ein Viertel der Unterrichtszeit in deutschen Schulen aus. Grammatische Regeln aber auch Vokabeln und selbst die Aussprache werden in Reihenfolgen systematisch geübt und verfestigt. Ähnlich funktionieren auch Mathematiklernprogramme. Naturwissenschaften vermitteln erfolgreich durch virtuelle Darstellungen Phänomene und Gesetze aus Biologie, Chemie und Physik. Bei den letzten vier Fächern lässt sich durchaus die Frage stellen, welcher volkswirtschaftliche Schaden, abgesehen von persönlichen Misserfolgstraumata, in jeder Jahrganggstufe bei Schülern entsteht und derer späteren Lern- und Berufskarriere durch schlecht traditionell vermittelten Lernstoff.
Geschichte, Sozialkunde, Politik, Ethik und Wirtschaft lassen sich erfolgreich lehren und vermitteln durch digital angereicherte Lernszenarien, die häufig in Phasen des entdecken lassenden Lernens schülerzentriert erfolgen. Bei musischen Fächern sind die Vorteile und Nutzungsvorgänge von digital aufbereiteten Lernprogrammen auch Laien bekannt, Zeichnen, Filmen, Gestalten lassen sich hervorragend neben Pinsel und Knete digital einsetzen. Selbst im Sport liefern Simulationen (Schatten-Overlay-Technik) und Anleitungen (zum Beispiel Fosbury-Flop) eindeutige Lernhilfen. Weitere Inhalte stellen eGames mit Strategieentwicklungen, Trainings- und Ernährungsplänen dar.
Solche Produktionen mit oben genannten Mengen an Lernpaketen und Modulen erfordern einen Riesenaufwand. Nicht umsonst haben Klett, Cornelsen und andere entsprechende ambitionierte Aktivitäten rasch eingestellt und produzieren brav vornehmlich PDFs angereichert um AV-Elemente. Wie zu vernehmen war, prallten auch verschiedene Welten bei den Schulbuchverlegern aufeinander, nämlich die der ‚alten‘ Papierleute und die jungen wilden Digitalen. Hinzukam, dass die Verlage massive Einbußen durch digitale Raubkopien befürchteten. Bei einer Zielgruppenauswahl haben sie allerdings ein Feld genutzt, das der Erwachsenbildung, wo sie bedeutende Umsätze erzielen. Stephan Bayer, Geschäftsführer des Bildungsanbieters Sofatutor geht davon aus, dass die Digitalisierung des Bildungsmarkts die Angebotsszene viel homogener machen wird. Er sieht wie in einem Interview kürzlich in der Fachzeitschrift w&v berichtet, dass „es nicht mehr nur drei Schulbuchverlage geben wird, sondern man dann eben aus 20 verschiedenen Mathe-Apps oder Anbietern auswählt.“ Seiner Meinung nach gab es in den vergangenen Jahren keinen Push von der etablierten Industrie, da diese eher in einem Monopolmarkt agiert.
Ein Blick auf eine gänzlich
andere Disziplin – die Werbung
Auch hier zeigt sich die Wichtigkeit von interdisziplinärem Denken und Vorgehen. Die Werbewirtschaft – in Deutschland insgesamt ein Sektor, der etwa 70 Mrd. € im Jahr bewegt – greift zunehmend auf automatisierte Buchungen von Zielgruppen, Medien und Werbeplätzen mittels eines Verfahrens „programmatic advertising“ zurück. Diese Methode der Werbeplanung und Aussteuerung erfolgt über Angebots – und Versorgungsplattformen über denen an fein granulierte Zielgruppen Werbung ausgespielt wird. Die relativen und absoluten Kosten für die Zielgruppenansprache werden in solchen Verfahren teilweise in Auktionsverfahren ermittelt und die Zahlungen abgeschlossen. Der Autor dieser Zeilen beteiligte sich bei einem Düsseldorfer Unternehmen namens optimad schon zu Beginn der 2000er-Jahre mit entsprechenden Angeboten. Wie könnte man solche Methoden für Lernplattformen umsetzen? Basierte das Grundprinzip des „Programmierten Lernens in den 80er und 90erJahren darauf, dass mit den damaligen schmalbrüstigen PCs einzelne Lernschritte ohne audiovisuelle oder VR/AR-Unterstützung präsentiert und erarbeitet wurden, kann „Programmatic Learning“ deutlich mehr nicht nur bei der Ausspielung sondern auch bei Individualisierung, Erfolgsmessung und der Optimierung in der Aufbereitung von Lernangeboten. Spannend hierbei ist, dass die ursprüngliche Rolle der Schulbuchverlage sich somit dramatisch ändern kann. Die Lernstoff vorhaltenden ’neutralen‘ Plattformen beherbergen für ein Fach vielleicht 10, 20 oder 30 Angebote. Vorstellbar wäre, dass dasjenige zum Zuge kommt, welches am besten für den einzelnen Lernenden geeignet ist oder aber auch das günstigste Kosten-Leistungsverhältnis aufweist. Der Weg bis dahin dürfte ein langer sein. Insgesamt sind aber die Vorteile bei der Echtzeit-Ermittlung, nämlich zu erkennen, wie gut einzelne Lernangebote funktionieren, also solche, bei denen Hänschen und Anna am schnellsten lernen und korrekt Lösungen umsetzen und anwenden. Die Maschine merkt es. Besser als der Lehrer. Wenn da Fragen nach Daten- und Personenschutz aufkommen, sind diese zu lösen. Eine ähnliche Problematik besteht derzeit auch bei der Frage nach der Handyortung von Corona-Infizierten. Ein apodiktisches Urteil wie letztens in einer Frankfurter Tageszeitung zu lesen , „es verbietet sich eine personenbezogene Evaluierung von selbst“, ist zu kurz gedacht und erfolgte wohl auch in Unkenntnis der hier dargestellten Unterrichtsformen.
Was ist zu tun – während und
nach Corona?
Die Bereitschaft von Schülern ermiteln (vermutlich hoch, da von ihnen als attraktiv bewertet) und die Nutzungkompetenz ist zu fördern.
Dito für Eltern (dürfte auch ein Selbstläufer sein).
Unterrichtende müssen Pflichtkurse für solche Lehrverfahren durchlaufen. Deren Eigenproduktionen sind mit einem attraktiven Schlüssel zu bewerten und zu honorieren.
Das bestehende digitale Angebot in den Schulen und für Schulen muss inventorisiert und auf Nutzung bewertet werden. Aufgeteilt nach rein PDF oder „enriched PDF“ und interaktiven Lernprogrammen.
Die Kosten sind gegenüberzustellen und in der gewünschten Wirkung der Lernangebote zu bewerten.
Die Distributionswege WLAN, Tablets, Schul-PCs, Smartboards sind zu ermitteln und Zielgrößen müssen definiert werden (Anzahl Endgeräte pro Schüler, Breitbandversorgung, Anzahl Smartboards).
Ganz vornehmlich sind Entscheidungsträger mit ihren Schnittstellen zu definieren und zu bewerten. Gemeint sind hiermit: Schulträger, Kultusministerien, Staatliche Schulämter, Verlage, andere Anbieter, Medienzentren. Ganz offensichtlich sind die Entscheidungswege für den Einsatz von Distanzlernen und E-Learning ausgesprochen lang. Zur Verfügung stehende Mittel aus dem Digitalpakt wurden nicht abgerufen oder werden nicht eingesetzt. Schon eher ketzerisch ist ide Frage, ob die Entscheidung alleinig in den Händen dieser Institutionen weiterhin liegen sollte. Her wurde, was nun in Zeiten von Corona ersichtlich wird, vieles verbummelt.
Ein zeitlich definierter Aktionsplan ist verbindlich auf den einzelnen Stufen verbindlich zu erstellen.
Corona bietet für die Digitalisierung eine enorme Chance in der Bildung. Es entstehen zum jetzigen Zeitpunkt neue Initiativen und Angebote, wie die freie Nutzung von Plattformen und Radio- und TV-Angebote für zuhause lernende Kinder und Jugendliche. Die Arbeitsaufträge werden immerhin per E-Mail übermittelt, und es ist davon auszugehen, dass Lehrer auch Rückläufer und Lernerfolge digital erfassen, messen und dokumentieren. Es bleibt nur zu hoffen, dass sollte der Spuk Corona vorbei sein, nicht wieder in alte Muster verfallen wird. Mit Sicherheit wird das Virus Transformationsprozesse in der gesamten Gesellschaft auslösen unter anderem in den Bereichen eGovernment, Pharmazie, Industrie, Handel, Werbung und Medien. jetzt schon absehbar ist, dass die Wirtschaft stark leiden und Bildungsgelder weniger werden. Ein Grund mehr, sich das Thema E-Learning als Effizienzauslöser auch für den regulären Schulbetrieb näher anzuschauen. Es bleibt nur zu hoffen, dass die verantwortlichen Akteure in den Ministerien und Ämtern die Nachricht vernehmen und verstehen.
Eines darf man bei der Diskussion der hier aufgeführten Verfahren nicht außer Acht lassen: Soft Skills und sogenannte „Sondertugenden“ wie Fleiß, Pünktlichkeit, Höflichkeit und Zuverlässigkeit aber auch ganz allgemein die Sozialkompetenz gehören nicht in die schulische Mottenkiste. Gerade sie sind es, und das sollte man bei der Aufzählung der hier dargestellten Methoden nicht vergessen, diejenigen, die mit den hier genannten Methoden kaum gefördert werden. Bei der Bearbeitung und Erlangung der Lerninhalte und -ziele mit digital gestützten Methoden geht es hauptsächlich um die „Abarbeitung“ bestehender curricularer formaler Vorgaben. Abgesehen davon, dass Lehrer dringend Unterstützung und Ausbldung brauchen, darf man nicht vergessen, dass es oft die kleinen Momente sind, die lebenslange Auswirkungen haben: Das freundliche Lob und das wohlwollende Unterstützen von Leistungen der Lernenden wirken sich häufig, so nebenbei sie kommen mögen, oft fantastisch im späteren Leben aus. Solche ‚magic moments‘ kann digital schwerlich ersetzen. Es hat andere Stärken.
Der Mensch ist ein soziales Wesen – lassen wir den Schülern genügend Zeit zur eigenbestimmten Entwicklung und für das Spielen und Zusammensein mit den Gleichaltrigen. Ganz altmodisch ‚face2face‘ 🙂
Eine gewünschte Digitalisierung der Schulen liegt in den verwalterischen und hoheitlichen Händen von drei Instanzen in Deutschland: Kultusministerien, Staatlichen Schulämtern und Schulträgern. Es ist ein Leichtes über die Langwierigkeit bei der Umsetzung politischer und administrativer Entscheidungen und Prozesse zu klagen. Ihnen gebührt Respekt und Anerkennung. Im Falle des Digitalpaktes sind aber deutlich zeitliche Grenzen überschritten worden. Auf die Frage, wie es nach Corona weitergeht, es sei nun doch Zeit da, um Antworten zu finden, antwortete eine Mitarbeiterin eines Amtes „Sie mache sich erst Gedanken über den nächsten Schritt, wenn er verordnet wird.“ Zweifel dürften erlaubt sein, ob bei einigen der genannten Institutionen proaktives Handeln und professionelles Management vorhanden sind.
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Helmut Poppe, der Verfasser dieses Artikels, ist eigentlich Mediamarketer und ‚Digital Transformer‘ (mit Stationen in der RTL/IP-Gruppe, in deutschen Verlagshäusern und bei einem Marktforschungsinstitut). Er nutzt in diesem Zusammenhang Wirkungs- und Marktforschungsinstrumente aus der Kommunikations- und Werbewirkungsforschung. Er setzte digital gestützte Lehr- und Lernszenarien richtungsweisend ein in Schulen, insbesondere in den Fächern Sprachen, Sport, Kunst, Wirtschaft, darstellende Kunst und Ethik. In der beruflichen Ausbildung nutzt er entsprechende Hilfsmittel bei der Ausbildung von Journalisten und Medienwirkenden neben seiner Arbeit für verschiedene Medienunternehmen sowie für die Freien Demokraten.
When will Sleeping Beauty/ German radio be awakened? It shouldn’t be slumbering there any longer! Radio systems in comparison: Germany vs. France. Who does it better? PROGRAM FORMATS, REACH, REVENUE #DasMedienZentrm poppe-media #radiormc#LaLettrePro
(Artikel erschienen in radioszene.de am 11.02.2020) In den letzten Wochen häufen sich Erfolgsmeldungen aus dem Bereich Podcasts. Vermarkter, Hersteller und Verbände melden eine hohe Nachfrage, das Angebot steigt rasant, ein hohes Engagement der Hörer wird verzeichnet. Wir haben diese Stimmungslage zum Anlass genommen, alle mögliche Einnahmequellen für Podcasts zu beleuchten, die Rolle der Werbung zu analysieren und einige Marktteilnehmer zu befragen.
Podcast-Geschäft – noch eingefroren?
„Ja, ich kann mir vorstellen, Podcasts für unsere UKW-Radiosender einzukaufen, aber …“, sagt Alexander Koller, Geschäftsführer Funkhaus Nürnberg
und nennt damit gleich eine mögliche Erlösquelle für Anbieter. Er meint
aber im selben Atemzug: „…sie müssen aber auf unsere Sender einzahlen.
Sie brauchen auch das Look & Feel unserer Stationen. Bei allem
Wohlgefallen an Barbara Schönberger, ihr „barba radio“
nutzen wir nicht.“ Etwa 900 € kosten diese 3 bis 4-Stunden-Episoden,
und da erkennt man auch gleich den Umfang möglicher Erlöse. Kommt es zu
einem nationalen Einsatz in möglichst vielen Stationen, lassen sich
signifikante Erlöse erzielen.
Rasch und naheliegend also ist eine Einnahmequelle identifiziert, die
Radiosender. Falls diese nach Content fragen, sollten Podcaster solchen
natürlich anbieten und tun dies auch bereits. Nur dürften die
Erlösgrößen im UKW-Radio stark abhängig sein von der Attraktivität des
Contentangebotes, der erzielten und nachgewiesenen Steigerung der
Reichweiten im Programm des Senders und vom Kostenvorteil des Senders:
welche Produktionskosten spart die Station ein? Umgekehrt dürften eher
Radiosender als Podcastanbieter auf den Markt treten und
Eigenproduktionen anbieten. Hier gelten seit langem gelernte
Kostengrößen, die sich für eine Produktion je nach Dauer im drei- oder
niedrigen vierstelligen Euro-Bereich belaufen dürfen.
Beispiel-Rechnnung
Weniger attraktiv stellt sich die Situation dar für ein Ausspielen
auf den Webchannels klassischer UKW-Stationen. Die Sender werden den
entstehenden Traffic nicht ableiten lassen und Werbeeinnahmen zumindest
anteilig behalten wollen. Hier bleibt es also mit einem Szenario
Syndication 2 in Webchannels eher nur bei möglichen Einnahmen aus dem
Verkauf der Produktionen. Deutschlandweit mag da 2021 ein Betrag unter 1
Mio. € herauskommen.
Orientierungsgrößen US-Markt?
Schaut man auf das Mekka des Radios und der Podcast-Welt, und schenkt
man den Zahlen Glauben, sind viele auf einen ersten Blick starke
US-Vorlagen für das eigene Geschäft zu finden: 107 Mrd. USD wurden im
vergangenen Jahr in den USA in die Onlinewerbung gesteckt, da lassen
sich rasch Milliardenwerte für Werbung in Podcasts hochrechnen. Dies ist
– wenn auch nicht ganz – der Fall: 2018 wurden laut IAB
immerhin 479 Mio. USD in Podcasts umgesetzt. Ins Stirnrunzeln kommt man
allerdings doch bei der Überlegung, ob da nicht insgesamt etwas schief
liegt, hinzukommen schließlich noch die Außenwerbung, Radio- und TV,
Print und Ambient-Werbung in den USA. Bei etwa 34 Mrd € Investitionen
(Nielsen) in hiesige Mediawerbung sind die US-Spendings nicht um ein
Vierfaches (gewichtet an Bevölkerungszahl) höher (136 Mrd.) sondern sie
liegen bei 240 Mrd. USD also um mehr als das Siebenfache. Diese
Diskrepanz ist erklärungsbedürftig. Gibt es hier eine
Klondike-Glorifizierung getrieben von den Digitalen?
Im vergangenen Jahr beliefen sich die im hiesigen Netz erzielten
Werbeumsätze in Audio-Channels auf bescheidene 60 Mio. € netto (Quelle VAUNET,
Instream Audiowerbung). Der eingangs genannte Nürnberger Betreiber
nennt originär digitale Umsatzanteile von … unter 1 Prozent! In der Zahl
60 Mio. ist nicht die Gesamtheit aller Erlöse und Erlösfelder für
Podcasts enthalten, sie dient eher zu einer Relativierung und als
Maßstab bei einer Bewertung möglicher zukünftiger Umsatzgrößen dieser
neuen Spielform im Bereich Audio.
Zurück zu den USA, das Finanz-Beratungsunternehmen Guggenheim Partners
schätzt die möglichen Werbeerlöse aus Podcasts in den USA im Jahr 2021
auf 1 Mrd. ein, hieraus werden gemäß des Unternehmens etwa ein Viertel
auf Spotify
fallen. Der Streaminganbieter setzt offensichtlich vehement auf dieses
Audiosegment durch den Zukauf von Anbietern wie den Produzenten Gimlet Media und das Podcast-Tool Anchor,
weitere Zukäufe sind wie zu vernehmen, geplant. Spotifys Strategie
lautet offensichtlich, als Landing Page für diesen neuen Sektor zu
fungieren. Einnahmegrößen für den deutschen Markt aus den US-Angaben
herunter zu brechen und zu ermitteln, dürfte müßig sein: Die Märkte sind
zu unterschiedlich, es stellt sich auch die Frage der Validität der
Zahlen. Insgesamt erschienen sie aber nach tieferer Analyse doch nicht
gänzlich überzogen. Eine Einnahmerechnung nach Abo-Einnahmen aus 10 Mio.
Haushalten und gegriffenen 120 USD p.a. Subskriptionskosten plus
geschätzte 5% der Onlinewerbespendings ergeben eine mögliche
Einnahmegröße von 1,2 Mrd aus Abos plus 5 Mrd. USD aus Werbung für den
US-Markt, insgesamt also erstaunliche 6,2 Mrd. USD.
Für Deutschland stellt sich die Frage: Sind die hiesigen Haushalte
bereit, zu den jährlichen Aufwendungen für Medien in Höhe von mehr als
durchschnittlich 1.000 € neben Rundfunkgebühr, Presse, ein oder zwei
Streamingangebote, Handygebühren (ja, da vorwiegend Mediennutzung) und
zu den Kosten für ein sicherlich wertiges Premium-Spotify-Abo noch ein
weiteres hinzu zu kaufen für sagen wir mal 5 € im Monat?
Nicht verlockend scheint ein Setzen auf die ‚Community‘
zu sein. Wiki und andere gemeinnützige Webanbieter machen die leidvolle
Erfahrung: Die Taschen bleiben zu allermeist verschlossen. Ein starker
Community-Spirit wird wohl kaum die Euros in die Taschen der Produzenten
wehen.
Vincent Kittmann (Head of Podstars by OMR, Hamburg)
dazu: “Die Revenues für den deutschen Markt sind aktuell nur schwer
einzuschätzen. Wenn man Branded Podcast als Marketingmaßnahme mitzählt
plus die Bezahlung die Podcaster von den Plattformen bekommen (z.B. Jan Böhmermann und Olli Schulz von Spotify) sind wir auf jeden Fall bei einem zweistelligen Millionenbetrag.“
Unternehmens-Podcasts sind als internes
Unternehmenskommunikationsmittel eher den ganz großen Playern
vorbehalten, deren Anzahl sich vielleicht auf 50 beläuft. Interessant
sind diese, da sie auch als Werbekunden und Sponsoren in anderen Fällen
auftreten können und da sie über attraktive Budgets verfügen. Nicht
zuletzt werden sie auch, sofern sie das neue Angebot nutzen, auch
regelmäßig auf „Sendung“ gehen wollen und treu dabei sein.
Native Ads mit Podcasts, des Autors Liebling, sind
bekanntlich interessant gemachte Audiobeiträge, die irgendwo etwas mit
dem Unternehmensthema zu tun haben. Dies ist eine andere Interpretation
wie jene, mit einer in der jetzigen Diskussion häufig genannten
‚Hosting‘-Rolle. Dabei soll der Moderator des Podcasts als
Werbepresenter auftreten (und als “Audio-Influencer”alles vermasseln,
wie einige kritisieren). Bei dem Versicherer AXA können das
Ernährungstipps oder social responsibility-Theme sein, bei einem
Matratzenanbieter, der Schlaf, bei Audi die Elektromobilität und bei
einem Reiseveranstalter die Magie eines bestimmten Landes sein. Auch
hier sind bestimmt interessante Margen zu erzielen. Zu bedenken aber
ist, dass die Anzahl der möglicher nationaler Marken und Kunden bei
einer doch überschaubaren dreistelligen Anzahl liegt, wirtschaftlicher
Erfolg wird hierbei durch die Gewinnung von möglichst vielen aus diesem
Stamm oder neuer bisher unentdeckt gebliebener zu erzielen sein.
Podcasts as ad, am Pricing von Funkspots orientieren
zu wollen ist nachvollziehbar, kann aber nicht nach dem Schema
verlaufen, Kosten traditioneller 30-Sekünder anzusetzen, nach der
Formel: x 10 für eine 5-Minutenproduktion. Hatten in der frühen
Privatradio-Ära die 30-Sekünder das Manko des “kurzen Röchlers” sind
diese in der Tat durchschnittlich eher noch kürzer geworden. Lange
Versionen dürften aber für eine Programmverträglichkeit eher im
90-Sekundenbereich verlaufen müssen und einen redaktionellen Charakter
haben. Das Pricing ist also eher auf ein Drittel anzusetzen sein (wobei
wir bei dem Richtwert des 30-Sekünders wären). Solche Langspotversionen
sind weniger werblich angelegt, unterhaltend und intrusiv, trotzdem hat
sich die Kundschaft daran gewöhnt, hierfür nur mit einen Abschlag zu
zahlen.
Der größte Streaminganbieter Spotify bietet Podcastern nicht
unerhebliche Leistungen wie Hosting, Metrics und Werbung für die
Plattform. Diese sind also auf Werbeeinnahmen angewiesen.
Laurent Dumont, Gründer von Podcastics
sieht die Sache so: „Meiner Einschätzung nach nutzen 99% der Anbieter
keine Möglichkeiten der Refinanzierung. Ich traue dem Format “host read”
ein hohes Umsatzpotental zu mit einem CPT von 80 € und mehr. Bei der
Werbeakquisition durch große Mittler, was einen kleinen Markt darstellt
meiner Einschätzung nach, sehe ich eher Tausenderpreise von 5 bis 30 €.“
Gerard Edwards, ‚Podjock‘ bei dem Diensteanbieter Podcast Radio
plädiert für eine Demokratisierung der Angebote und meint: „I believe a
new platform format will come along and have a subscription base,
allowing access to the majority of podcast content, but genuinely
splitting income with all creators (this is without an advert
inserted). This will benefit podcasters who can’t demand big
advertising brands themselves.”
Im Rahmen der Recherche fiel auf, dass traditionelle Mediaagenturen
sich durchaus mit der Findung von Strategien für den Einsatz der neuen
Audio-Spielform beschäftigen. Hier wird es spannend zu sehen, wie die
Vertriebsarbeit der Podcaster und deren Dienstleister wirken. Denn sind
erst einmal die Kunden ‚angeturnt‘ und überzeugt, werden die Mediaplaner
folgen (müssen).
Da
fällt noch das Stichwort ‚Intermediäre‘, neben dem
Allzweck-Dienstleister PODCASTICS der Statistiken, unbegrenztes Hosting,
einfaches Teilen und Monetarisierung verspricht, tummeln sich weitere
mit gleichen Services. Sie nennen sich zum Beispiel targetspot, Zippycast oder Studio Podcast.
Und da wären wir bei einem ganz wesentlichen Auslösekriterium für
Podcasts nämlich die Reichweiten. Diese gilt es eindeutig und valide
nachzuweisen, und da stehen noch immer gemeinsame akzeptierte
Messinstrumente aus. Laut diverser Studien liegen die wöchentlichen
Einschaltquoten von Audio-Podcasts bereits im zweistelligen Bereich
(z.Bsp. ARD/ZDF-Onlinestudie 2018, BLM 2019, Bitkom) bei einem Bevölkerungsanteil von über einem Viertel.
Insgesamt lassen sich mit den hier aufgestellten Modellen doch recht
überschaubare Erlöse in Höhe von 30 bis 40 Mio. € aus dem Podcast-Markt
für das Jahr 2021 hochrechnen. Es sind Marktkonzentrationen zu erwarten
angesichts der Dominanz der Streaminganbieter und Abodienstleister. Von
der Contentprovider-Seite ist zu erwarten, dass viele ihre spontane Lust
am Medium verlieren und es ebenfalls zu einer Konsolidierung in den
nächsten 5 Jahren kommt, wobei die Tiefe des Angebotes ebenfalls
zurückgehen wird. Erkennbar ist eine Analogie zu der Privatfunkszene in
einigen Ländern, wo anfangs Tausende von Anbietern auf den Markt kamen,
dann verschwanden oder sich in “unabhängigen Radionetzwerken” sammelten.
Ob und wie den Podcastern es gelingt, in die Mediennutzungsgewohnheit
Vieler zu gelangen und Radio-ähnlichen Live-Charakter zu entwickeln, ist
die spannende Frage der Zukunft. Alleinig als „Lean Back-Medium“ zu
fungieren, wird Podcast in den Bereich des Nischen-Mediums verweisen.
Schauen wir mal, welche Blüten Audio-Kreativität da aufspringen lässt.
Helmut Poppe,
Radiopionier mit den Stationen: Radio Petticoat-Berlin (erster
deutscher Oldiesender), Geschäftsführer der Radio Tele Media-Service,
Marketingleiter Vertrieb Studio Gong, Verkaufsdirektor der IPA und IP
Multimedia, Marketingleitung germany.net mit radio germany.net. Er
arbeitet in und an digitaler Transformation für verschiedene Unternehmen
in Deutschland und im Ausland in den Branchen Sport, politische
Kommunikation und Medien.
Neuerdings nennt sich Radio nicht mehr … Radio sondern Audio. Senior-Experten ist noch der Begriff „Funk“ in Erinnerung. Geschicktes „Framing“ der neu Hinzugekommenen? Mit zahlreichen Innovationen – wie soll es auch anders sein aus dem Digitalen – erhält das weiterhin enorm erfolgreiche Medium einen Push und wandelt sich. Gab es vor zehn Jahren in Deutschland 350 Sender sind es nun 438, die durchschnittliche Radioverweildauer aller Deutschen beträgt beachtliche 4 Stunden 9 Minuten an einem Werktag. 55 Millionen Deutsche hören Audiomedien. Radiosendern wird die höchste Glaubwürdigkeit als Nachrichtenquelle geschenkt (Zahlen MA 2019 I, GIK). Podcasts sollen laut einer PwC-Studie das beste Werbewachstum erfahren mit einer internationalen Steigerung von knapp 30% bis 2023, wohingegen die gesamte Medien- und Unterhaltungsbranche in diesem Zeitraum nur um etwas mehr als 4 % zulegen wird.
Ein Element der Transformation in der neuen Audio-Medienwelt stellen Podcasts dar. Solche Produktionen können unterhaltende oder informierende Beiträge sein, die in Serienform hergestellt werden und zeitversetzt ’non-linear‘ abrufbar und auch herunterladbar sind. Hörspiele oder bereits on air gewesene Beiträge sogenannte ‚replays‘ gehören auch zu dieser Kategorie. Zur Wiedergabe fungiert meistens das ubiquitäre Smartphone. Über tatsächliche Nutzerzahlen liegen unterschiedliche Zahlen vor, ob sie nun aus Eigeninteresse ‚hochgejazzt‘ sind oder nicht, sie zeigen auf jeden Fall einen durchschlagenden Trend: dieser geht Richtung Personalisierung der Hörangebote wie es viele Sender und Digitalanbieter mit zahlreichen Channels vor exerzieren.
Schaut man in einem der vielen Radio-Aggregatoren nach, welche die einzelnen Angebote thematisch sammeln, findet man in der gut gemachten App Audials (Hallo Karlruhe 🙂 ) 242.000 Beiträge in englischer Sprache und etwa 22.000 auf Deutsch von insgesamt 365.000 imventarisierten Beiträgen (Französisch 8552, Niederländisch 2013, Schwedisch 4872. Interessant wäre hierbei eine vergleichende Gewichtung nach Anzahl der Radio-/Audio-Hörer oder der Population insgesamt).
Rund um das weite Thema Gesundheit sind bei uns in Deutschland überdurchschnittlich viele Podcasts abzurufen. Natürlich gibt es in dem neuen Medienumfeld auch gleich Audiobeiträge mit Empfehlungen, wie solche Podcast produziert werden: der Anbieter Kondensator z. Bsp. verteilt Tipps zur Besorgung von Sounds, die er auf der empfehlenswerten US-amerikanischen Plattform NPR gefunden hat. Urheberrechtsfragen kann und sollte man nachlesen, sich aber nicht die Freude am kreativen Schaffen verderben lassen.
Eine ganz andere Dimension stellen Mitschnitte von politischen Diskussionen dar, wie hier z. Bsp. ein auf audials gefundener Podcast von Ausschusssitzungen zu den Themen Grundsteuer oder Städtebauförderung. Kompliment an die Kuratoren der App, ja, auch politische Diskussionen sind wichtig.
Solche innovativen Features tragen wirkungsvoll zur politischen Meinungsbildung bei. Mitschnitte von Ausschusssitzungen und Debatten im deutschen Bundestag sind auch als Videos in einer Mediathek abrufbar und ebenfalls in einer verschriftlichten Form. Im Speechtotext-Verfahren ergibt sich ein attraktives Feld für Anbieter, die alle möglichen Audioproduktionen, das gesprochene Wort mithin, auch Radiosendungen, verschriftlichen und mit Schlüsselwörtern, Indices und Tags tiefe Analysen ermöglichen. Eine Inhaltsanalyse des Wortes ist ja bisher nur möglich über analoges und zeitintensives Mithören. Viel Vorstellungskraft wird da nicht viel abverlangt bei der Frage, was mit solchen Technologien alles abrufbar und identifizierbar ist. Inhalte und die zeitliche Messung von Werbung sind nur ein ganz kleiner Teil davon.
Mit „Text2Bot“ bringt ein umgekehrtes Szenario Printerzeugnisse in die Welt des Hörens: Das Hamburger Startup Bottalk verwandelt Nachrichtenseiten in Podcasts und macht Verlagshäuser zu Podcastern. Da lautet die Aufforderung von Helmut Poppe, Radioexperte: „Reinhören und testen, ob Satzmelodie, Intonation und dergleichen stimmig sind. Anwendungen wie narrator’s voice überzeugen bisher nicht vollkommen. Spannend werden solche Anwendungen für einen Content-Auffütterung in zielgruppenspezifischen Channels der Radio/Audio-Anbieter. Für Printverleger liegen die Vorteile auf der Hand, sie gewinnen neue Kanäle und Chancen für die Erschließung zusätzlicher Erlösquellen„. Nach Angabe der Gründer werden große Potenziale im Bereich digitaler Gesundheitsanwendungen gesehen. Und da schließt sich der Kreis zu der eingangs festgestellten thematischen Favorisierung.
Hier ein Beispiel der Podcasts aus dem Bundestag. Es führte durch die Sendung – pardon – Anhörung MdB Bettina Stark-Watzinger souverän mit einer klaren, freundlichen Stimme. Das PA-System in unserer Volksvertretung scheint auch exzellent zu sein.
Bald findet in Paris eine für Radiomacher und für Vertreter von Unternehmen rund um die Branche konzipierte wohl größte Radio-Audiomesse in Europa statt. Für Fachbesucher ist der Eintritt frei!
#EuropeRadioShow
@DasMedienZentrm
#radioszene
MdB Bettina Stark-Watzinger, screenshot Mediathek Deutscher Bundestag
Hört man sich französische Talk-Sender an, stellt sich immer wieder die Frage, warum dieses Format nicht bei uns in Deutschland funktioniert. OK, es gibt DLF* und DW*. Die können es ja aber nicht sein (Klinkern der Eiswürfel im Whiskyglas ist zu hören und das Schlurfen der Pantoffeln, grins).
Das ist Feinarbeit. Screenshot France 2
Mit DABplus und Streaming wäre es doch eigentlich gut möglich, ein massenattraktives Radioprogramm zu erstellen und verbreiten. Dass die kumuliertenViertelstundenreichweiten geringe Hördauer erzeugen, zieht nicht so ganz: man möge sich einmal Radio RMC anhören. Eine Programmanalyse zeigt rasch, wie die cleveren Macher dort ansetzen: 28 Elemente in 15 Minuten (call ins, Moderatorenbeiträge Jingles, Werbung, Nachrichtenteaser, Nachrichten ….), das Ganze eingebettet in Doppel- und Dreifachmoderationen uuuund mit einem sehr persönlichen nachbarschaft-freundschaftlichen Draht zu den Hörern. Diese können durchaus über 80 sein. Funktioniert solch ein Format auch rechtsrheinisch bei uns, oder plaudern die Nachbarn auf der anderen Seite des Rheins und andere Latinos eher nur gerne? Könnte schon sein.
Vive la France jedenfalls – nicht nur wegen der rüstigen Senioren. Interessant auch, dass die 4 großen Anbieter durch die Bank Bewegtbild parallel anbieten.
Mathieu Gallet mit seiner Plattform Majelan: 75% aller Hörer wären bereit zu zahlen. screenshot France 2
Ein ganz wichtiges Element des Erfolges ist mit Sicherheit die STIMME der Moderatoren. Ergänzt mit der Präsenz und Echtzeit ist THE VOICE der Schlüsselfaktor erfolgreichen Radios – nicht Podcasts oder DABplus. Dem Hörer ist es gleich, über welchen Kanal er empfängt. Im Zweifel weiß er gar nicht, über welchen er gerade hört. Podcasts werden eine gewisse Chance haben mit modularem Einsatz in bestehenden Live-Programmen.
Kommentar Helmut Poppe, Privat-Radioexperte der ersten Stunde:
„Stimme und Live Experience sind die tragenden Elemente erfolgreichen Radios – meinetwegen ‚Audios‘ 🙂 – die Podcast-Anbieter können die Chance nutzen ‚live‘ gestreamte Angebote oder modulare Angebote für UKW-Radiosender zu erstellen. Ob eine non lineare-Nutzung eine weite Verbreitung findet, wird sich zeigen. Gut ist auf jeden Fall, dass neue Elemente in dem Kultur- und Massenmedium Radio Einzug finden und für wichtige Innovation und Transformation sorgen.“