RADIO UND AUDIO in Frankreich und Deutschland – Kennzahlen und Erfolgskonzepte

Wirtschaftliche Kennzahlen der Anbieter, Talkformate, Stellenwert von ‚AUDIO‘ und Podcasts. Vor und nach Corona.

EMPFEHLUNGEN FÜR FÜR RADIOANBIETER UND LANDESMEDIENANSTALTEN ZUGLEICH

The Future of Marketing Is Curiosity

AUSZUG der Studie
(deutsche Version)
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Mit “ ….“ gekennzeichnete Passagen stellen Kürzungen dar. Sie möchten tiefere Informationen erhalten? Am Ende dieser Seite finden Sie entsprechende Angaben.

I KURZFASSUNG

„Mehr Wettbewerb führt zu mehr Kreativität und Vielfalt“, so lassen sich die Ergebnisse dieser Studie zusammenfassen, die in der gewählten Themensetzung Hörerschaft, Gesetzgebung und wirtschaftlicher Erfolg der Radios in den beiden Ländern wohl einzigartig ist.

Ursprünglich erstellt für den Branchenkongress „European Radio Show 2020“ vergleicht sie die beiden Radiosysteme in Frankreich und Deutschland mit den Bezugsfeldern Reichweiten, Programmangebote, Gesetzgebungen, Werbewirtschaft und Messverfahren. Sie wurde angesichts der Corona-Krise in diesen Bereichen aktualisiert und wird fortlaufend mit neuen Marktentwicklungen ergänzt. Die in dieser Studie eingesetzten Verfahren lauten:  62  face to face von dem Autor durchgeführte  Interviews mit Experten aus den Bereichen Vermarktung, Programmgestaltung, Medienforschung, technische Lösungen, Personalwirtschaft und mit Verantwortlichen einzelner Bereiche in den Sendern selbst. Zählservices von zwei deutschen großen Vermarktern und zwei französischen Marktforschungs-unternehmen, Desk Research mit  Quellenanalyse einschlägiger Publikationen aus der Medienwirtschaft. Strukturierte Programmauswertungen  mit 257 Audio-Mitschnitten und deren inhaltliche analoge Analyse auf Aspekte wie Anteile Wort/Musik, politische Berichterstattung, Meinungsbildung, Werbespots, Auslastung Werbeinventar. Die Fragestellungen und deren Ausweisungen erfolgen rollierend in einer  2-Monats-Folge.

Frankreich ist einer der wichtigsten Handelspartner Deutschlands. Innerhalb der Zusammenarbeit mit den  EU-Mitgliedsstaaten nimmt die deutsch-französische Partnerschaft durch ihre Geschichte, ihre Intensität und ihre besondere institutionelle Ausgestaltung eine herausgehobene Stellung ein. Neben diesen eher politischen Rollen bringt eine Betrachtung beider Radiosysteme, um bei dem Thema Wirtschaft zu bleiben, bereits eine Analyse eines solch eher profanen Themas wie Werbung wertvolle Erkenntnisse für Radiobetreiber. Zahlreiche Kampagnen werden europaweit konzipiert. Wie geht hier zum Beispiel ein französischer Anbieter wie Peugeot vor, wie sein Mitbewerber Volkswagen in den jeweiligen Ländern? Vorliegende Studie zeigt entsprechende Strategien der Gestaltung wie auch der Platzierung auf in einem umfangreichen Spotarchiv. Auch werden lokale Märkte analysiert und verglichen bei den Werbeeinnahmen und den Strategien lokaler Unternehmen. Solche Analysen bergen zahlreiche Tipps und Empfehlungen für Radiomanager in beiden Ländern. Auch durch tiefe Programmanalysen, die in dieser Studie geboten werden, zeigt sich, welche ungeahnte Potentiale gewisse Radioformate bergen, die beispielsweise in Deutschland keinen Einsatz finden. Radio- oder wie es sich durch nicht ungeschicktes ‚Framing‘ neuerdings ‚Audio‘ nennt, unterliegt als mächtiges Massenmedien öffentlicher Kontrolle. Welche Vorgehensweisen staatliche Aufsichtsbehörden in beiden Ländern nehmen und welche möglichen Auswirkungen diese auf europäische Gesetzgebungen haben, wird aufgezeigt. Da hier auch Messinstrumente eine bedeutende Rolle spielen, werden Methoden, Anbieter und konkrete Ergebnisse demonstriert.  Es zeigt sich, welche Ausmaße starke Konzentrierungsphänomene in der Medienwirtschaft auf  Werbe- und Media-Agenturen, Marktforschungs-institute und in den Medien selbst nehmen.

…….

II VORWORT
Die Erstellung dieser vergleichenden Studie hatte ihren Auslöser mit einer Fragestellung im Kongressprogramm der „European Radio Show 2020“ nämlich der nach den Erfolgskomponenten deutscher und französischer Radios. Sie fand eine erhebliche Aktualisierung in den Bereichen Reaktionen des Staates und der regulierenden Behörden zur Stützung des Privatfunks, bei den Maßnahmen der Sender in beiden Ländern, den Reichweiten und den Werbeumsatzentwicklungen. Ein besonderer Fokus wird auf die Entwicklung situationsbedingter neuer Angebote der Radiosender gelegt. Auch hier zeigte sich ein gewisse Originalität und Innovationskraft einiger Anbieter gerade solcher im Lokalfunkbereich. Aufgezeigt wird dies in einem Audio-Archiv, das über ……..

Kapitel Thema Seite
I Kurzfassung   1
II     Vorwort   3
III        Inhalt   7
IV a  Gesetzgebung, Anbietertypen in beiden Ländern 8
IV b  Wem gehört was? Besitzbeteiligungen 13
V Anzahl Anbieter in einer Gegenüberstellung 17
VI Reichweiten der Anbieter in einer Gegenüberstellung 19
VII Umsätze und Gebühreneinnahmen der Anbieter in einer Gegenüberstellung. Der Werbemarkt in beiden Ländern und sein Anteil zur Finanzierung der Angebote. Detaillierte Umsatz-Aufstellungen deutscher Lokalfunkkombis 21
VII Aktuelle primäre Marktbeobachtungen und Ausblick auf 2020/2021 30
VII Beispielhafte Hörfunk-Spots, Archiv mit Audio-Links 33
VIII Formatradio TALK, dessen Bedeutung in Frankreich    34
VII Rolle der staatlichen regulierende Institutionen bei der (politischen) Meinungsbildung. Verfahren, Ergebnisse. 38
VIII Nationale Hörfunkangebote mit TALK, Programmtafeln. Bewertung. 43
VIII Programmanalyse von drei deutschen Anbietern, Auswertung nach Wort-, Nachrichten-, Werbunganteil. Audio-Archiv Spots und Programmittschnitte. In einer kommentierten Gegenüberstellung mit ausgewählten deutschen Anbietern (Programmanalyse, Anteile und Inhalte Nachrichten, Werbung, Umsätze, Jahresumsätze). Eines der Kernstücke vorliegender Studie. Eingesetzte Messinstrumente. 47
IX  Typolisierung vier französischer TALK-Anbieter und Darstellung TALK am Beispiel Radio RMC                      54
IX  Gewichtung Programmelemente Wort, Werbung, Interviews, Call ins, Jingles. Methoden zur Aktivierung von Hörern.
Vergleich mit drei weiteren Anbietern in Frankreich. Programmuhr. Audio-Mitschnitte/Archivzugänge.
56
X Gesetzgebung in Frankreich zur zeitlichen Ausgewogenheit politischer Äußerungen 62
XI Eingesetzte Messinstrumente, deren Methoden, Kosten, Szenarien 64
XII Neue Distributionsformen, neue Audio-Angebote, Webradios, Podcasts, Voice Assistants mit Darstellung des Online Audio Monitors, Ergebnisse und Befragungsinhalte 66
XIII Personalrekrutierung, Transformationswillen 80  
XIV Anmerkungen/Stichwort-Abbildungsverzeichnis  85
  NUTZUNGSRECHTE und Angaben zum Autor Helmut Poppe 86

Ein Chart aus einer Präsentation des Autors gehalten auf der European Radio Show im Januar 2020 in Paris.
Fazit: Frankreichs Radios vermarkten sich erfolgreicher. Grund? Mehr Wettbewerb, mehr Kreativität.

Eine Programmbeobachtung (hier anonymisiert und Auszug)

Anteile in      %

Werbung:   12%

Musik:        62%

Wort:         24%

Andere:       2%

Rundungsdifferenzen in Summe 1.698 Sek. Kurzbewertung des beobachteten Programmabschnitts:

Spezielle Werbespots während Corona – in Deutschland wenig aufzufinden. In Frankreich massig.
„…..

Die eingangs erwähnte gattungsspezifischen Aktivitäten Richtung Umsetzung in Corona-spezifischen Marketingaktionen im Radio in Frankreich wird mit einer Liste von 250 Radiospots ersichtlich. Hier wurden auf die lokale und auf das krisenbedingte Umfeld passgenaue Hörfunkspots und auch Podcasts erstellt und eingesetzt.

Es seien hier erwähnt:

  • Best of Radiopub Corona: Die Supermarktkette Intermarché gibt spezielle Öffnungszeiten bekannt für Personal in ausgesuchten Berufen wie Pflegekräfte, Feuerwehr etc. (Dauer 0:20)
  • MESSAGE GOUV CORONAVIRUS Ein Hinweis der staatlichen
    Gesundheitsbehörde (Dauer 0:35)
  • Hinweis kommunale Müllentsorgung (0:45)

         Eine Akademie lädt zu Onlinekursen ein, auch Spanisch „Corona, olé!“

  • Plombier.com 15s mars20 JEUDEPISTE
    Eine Klempnerinnung kündigt an, in Corona-Zeiten keine Extragebühr zu erheben.
  • MERICQ Commandes 24032020 JFY Liefert Fisch und Meeresfrüchte wie „Uber“, (Dauer 0:30)
  • PASSAGEDUDESIR.FR, Sextoy-Anbieter nutzt die Coronakrise (Dauer 0:30)

VIII Formatradio TALK, dessen Bedeutung in Frankreich

In jüngster Zeit scheint es zu einer Wiederentdeckung des Formats TALK auch in Deutschland zu kommen. Antenne Bayern und Radio RTL setzen – wenn auch nur für kurze Programmeinschübe – auf dieses Format. Der ostdeutsche Sender MDR wird ebenfalls in dem Segment aktiv mit einem Diskussionsportal. Der Hessische Rundfunk veranstaltet jeden Mittwoch ein alle Sender übergreifendes Format namens #WirhörenDich. Öffentlich-Rechtliche besetzen nun auch publikumswirksam das Feld Diskussionen und Debatten. Engagiert, unterhaltsam und ohne Zeigefinger. (Bild Hessischer Rundfunk)


Zum Thema TALK
(ein Auszug der Einleitung)

„….. Emotionen, Debatten, Streit und Streicheleinheiten für den Hörer.

Die großen landesweiten privatwirtschaftlichen Hörfunkangebote, die in die von den Aufsichtsbehörden erstellte fünfte Kategorie E fallen, heißen Europe 1, RTL, RMC und Sud Radio und nannten sich bis 1982 „Peripherieradios“, da sie außerhalb des französischen Staatsterritoriums auf Langwelle ausstrahlten. Sie finden Verbreitung jetzt über UKW, das Internet und in einem Frühstadium via DABplus und haben ihren Geschäftssitz in Paris. Sie betreiben ein stark auf Wort orientiertes Programm. Eine staatlich-öffentliche Angebotsergänzung im Bereich Wort erhält der Hörer mit den landesweit ausgestrahlten Programmen France Inter und dem Nachrichtensender France Info.

Da stark auf Wortprogramme ausgerichtete Sender, auch bezeichnet als „TALK-Radios“ in der Herstellung als relativ aufwendig und teuer betrachtet werden und zudem die Programmkosten der landesweiten französischen Anbieter, die auch über TV-  und zahlreiche Bewegtbildkanäle Inhalte verbreiten hoch sind, lässt sich auf einen ersten Blick folgern, dass die maßgeblichen Radiostationen im Vergleich zu deutschen Anbietern wesentlich ungünstigere Renditen erzielen. (Noch) scheint die Rechnung für deutsches Radio aufzugehen: viel Musik, überschaubare teure Wortredaktion ergeben relativ hohe Gewinne. ….“

Politische Ausgewogenheit in Medien

Im Nachbarland werden regelmäßige Messungen durchgeführt, um die Anzahl und den Umfang der Auftritte von Politikern zu messen. Ausführendes Organ ist hierbei die Behörde CSA. Die erfassten Daten werden in aggregierter Form nach politischen Parteien in einem offenen und wiederverwendbaren Format und seit September 2016 in Form von Listen veröffentlicht, in denen die Reden von politischen Persönlichkeiten für kumulierte Zeiten von mehr als einer Minute aufgeführt sind.

Quelle: CSA „Pluralisme“

Ob allerdings automatisierte Verfahren in der Lage sind, auf kleineren Stationen und in Randzeiten zum Beispiel ‚getriggerte‘ radikale Meinungsäußerungen von Einzelpersonen in Call-ins zu messen, darf in Frage gestellt werden. Hierzu auch die Anmerkungen in der Programmanalyse RMC und der eines deutschen Anbieters beachten (im ersten Fall eher subliminale Werbung und Namensanspielungen, im zweiten unkommentierter Drogenmissbrauch eines Musikers im jungen Alter).

XI   Eingesetzte innovative Messinstrumente, deren Methoden, Kosten, Szenarien

Zum Thema Tracking und Reichweitenmessung

Wie vorab geschildert, wird in den USA ein sogenanntes People Meter“ zur Messung der Hörfunknutzung von dem Marktforschungsunternehmen Nielsen eingesetzt. Europäische Anbieter für solche Verfahren gab es bereits vor mehr als 20 Jahren mit einem schweizerischen Unternehmen. In Frankreich und in Belgien nennen sich Unternehmen, die ähnliche Verfahren anbieten Vocast, neuromedia, audiospy/soundID. Ihnen allen ist gemeinsam, dass mit einem Pager oder sogar mit einem Handy Radiosignale ausgewertet werden, die ein verborgenes Tonsignal tragen. Somit können Programmelemente und deren vermutete Nutzung durch in einem Panel gewonnenen Probanden erfasst und ausgewiesen werden.

Ganz besonderen Stellenwert findet die Technologie eines weiteren französischen Anbieters, der zu dem internationalen Medien- und Werbekonzern ….

Eine Darstellung herkömmlicher Befragungsmethoden und Inhalte aus dem Online Audio Monitor sind ab Seite 64 zu finden . …..“

Der französische Staat übernimmt Kosten für die Fortbildung von Radiopersonal.
Wie und durch welche Akademien ab Seite 80.


….

NUTZUNGSRECHTE

Diese vorliegende Studie „RADIO UND AUDIO in Frankreich und Deutschland“
wurde erstellt von Hemut Poppe (Angaben zum Autor weiter unten). Sie wird fortlaufend mit Entwicklungen im Radio-/Audiomarkt beider Länder aktualisiert und bietet somit ländervergleichend tiefgehendes Expertenwissen zu Werbemarktentwicklungen, Vermarktungs-und Programmstrategien sowie zu den Themen HR, Methoden und Ergebnisse Media-Measurement. Eine Kopie in gänzlicher Form oder auszugsweise, digital oder in Papierform darf nur nach vorheriger Vereinbarung erfolgen.

Die Studie ist käuflich zu erwerben im Rahmen einer Einzel- oder Unternehmenslizenz. Kosten für die Gesamtausgabe oder einzelner Kapitel auf Anfrage hier.

Angaben zum Autor Helmut Poppe

Radiopionier mit den Stationen: Radio Petticoat-Berlin (erster deutscher Oldiesender), Geschäftsführer der Radio Tele Media-Service, Marketingleiter Vertrieb Studio Gong, Verkaufsdirektor der IPA und IP Multimedia, Marketingleitung germany.net mit radio germany.net. Langjähriger Leiter eines Medienzentrums. Er arbeitet in und an digitaler Transformation für verschiedene Unternehmen in Deutschland und im Ausland in den Branchen Medien, Sport, Bildung und politische Kommunikation.

www.dasmedienzentrum.org     #DasMedienZentrum


Schulen zu, Unis auf – wie könnte man in Zeiten der Corona-Krise mit eLearning und digital gestütztem Lernen reagieren?

In Regionen Frankreichs lautet diese Devise: Kinder bleiben ‚chez soi‘. Der Grund : Kinder und Jugendliche zeigen trotz Infektion häufig wenig Symptome, und das kann gefährlich sein, bleiben Angesteckte doch möglicherweise unbemerkt. Die Corona-Krise legt bestehende Defizite an Schulen in Deutschland schonungslos offen. Seit mittlerweile eineinhalb Jahrzehnten ist bekannt und wurde auch schon in Testphasen angewandt: Kranke Schüler können zumindest teilweise entgehenden Lernstoff digital nachholen. Es muss halt dafür gesorgt werden, dass entsprechende Plattformen einsetzbar sind, Lehrer und Schüler zugleich im Umgang trainiert wurden, die Eltern mitspielen und die Technik zuhause funktioniert.

Auf ganz andere Paradigmen, einen Turbo für Lernoptimierungen und -erfahrungen wird hier nicht eingegangen. Insgesamt ist aber klar: Interdisziplinarität tut not, das Tempo müsste in den einzelnen Institutionen beschleunigt und Immersions-Lernverfahren z.Bsp. mit VR/AR endlich intensiver angegangen werden. Deutschland ist hier im Dornröschen Schlaf!

Ein Wicht, wer bei verordnetem Zuhausebleiben an #Coronaferien glaubt ? Die Jungs hier gehen spielen – das bildet auch.

Im Osten Frankreichs gibt es immerhin #cned und den „Digitalen Schreibtisch“ (ENT), für den alle (!) angemeldet sind.
#schulcloud #Coronaferien #cned

Wake me up before you go-go (Wham!)

When will Sleeping Beauty/ German radio be awakened? It shouldn’t be slumbering there any longer! Radio systems in comparison: Germany vs. France. Who does it better? PROGRAM FORMATS, REACH, REVENUE #DasMedienZentrm poppe-media #radiormc#LaLettrePro

Watch video and check opportunities arising from competition, hard rules and program creativity

Klare Aufforderung zur angeregten Diskussion: „Was schadet mehr Gelbwesten oder Corona?“ Na, dann wird heftig debattiert.

Umsatzpotentiale im Podcast-Geschäft: Woher kommt der Euro?

(Artikel erschienen in radioszene.de am 11.02.2020) In den letzten Wochen häufen sich Erfolgsmeldungen aus dem Bereich Podcasts. Vermarkter, Hersteller und Verbände melden eine hohe Nachfrage, das Angebot steigt rasant, ein hohes Engagement der Hörer wird verzeichnet. Wir haben diese Stimmungslage zum Anlass genommen, alle mögliche Einnahmequellen für Podcasts zu beleuchten, die Rolle der Werbung zu analysieren und einige Marktteilnehmer zu befragen.

Podcast-Geschäft – noch eingefroren?

Podcast-Geschäft – noch eingefroren?

Alexander Koller

„Ja, ich kann mir vorstellen, Podcasts für unsere UKW-Radiosender einzukaufen, aber …“, sagt Alexander Koller, Geschäftsführer Funkhaus Nürnberg und nennt damit gleich eine mögliche Erlösquelle für Anbieter. Er meint aber im selben Atemzug: „…sie müssen aber auf unsere Sender einzahlen. Sie brauchen auch das Look & Feel unserer Stationen. Bei allem Wohlgefallen an Barbara Schönberger, ihr „barba radio“ nutzen wir nicht.“ Etwa 900 € kosten diese 3 bis 4-Stunden-Episoden, und da erkennt man auch gleich den Umfang möglicher Erlöse. Kommt es zu einem nationalen Einsatz in möglichst vielen Stationen, lassen sich signifikante Erlöse erzielen.

Rasch und naheliegend also ist eine Einnahmequelle identifiziert, die Radiosender. Falls diese nach Content fragen, sollten Podcaster solchen natürlich anbieten und tun dies auch bereits. Nur dürften die Erlösgrößen im UKW-Radio stark abhängig sein von der Attraktivität des Contentangebotes, der erzielten und nachgewiesenen Steigerung der Reichweiten im Programm des Senders und vom Kostenvorteil des Senders: welche Produktionskosten spart die Station ein? Umgekehrt dürften eher Radiosender als Podcastanbieter auf den Markt treten und Eigenproduktionen anbieten. Hier gelten seit langem gelernte Kostengrößen, die sich für eine Produktion je nach Dauer im drei- oder niedrigen vierstelligen Euro-Bereich belaufen dürfen.

Beispiel-Rechnnung

Weniger attraktiv stellt sich die Situation dar für ein Ausspielen auf den Webchannels klassischer UKW-Stationen. Die Sender werden den entstehenden Traffic nicht ableiten lassen und Werbeeinnahmen zumindest anteilig behalten wollen. Hier bleibt es also mit einem Szenario Syndication 2 in Webchannels eher nur bei möglichen Einnahmen aus dem Verkauf der Produktionen. Deutschlandweit mag da 2021 ein Betrag unter 1 Mio. € herauskommen.

Orientierungsgrößen US-Markt?

Schaut man auf das Mekka des Radios und der Podcast-Welt, und schenkt man den Zahlen Glauben, sind viele auf einen ersten Blick starke US-Vorlagen für das eigene Geschäft zu finden: 107 Mrd. USD wurden im vergangenen Jahr in den USA in die Onlinewerbung gesteckt, da lassen sich rasch Milliardenwerte für Werbung in Podcasts hochrechnen. Dies ist – wenn auch nicht ganz – der Fall: 2018 wurden laut IAB immerhin 479 Mio. USD in Podcasts umgesetzt. Ins Stirnrunzeln kommt man allerdings doch bei der Überlegung, ob da nicht insgesamt etwas schief liegt, hinzukommen schließlich noch die Außenwerbung, Radio- und TV, Print und Ambient-Werbung in den USA. Bei etwa 34 Mrd € Investitionen (Nielsen) in hiesige Mediawerbung sind die US-Spendings nicht um ein Vierfaches (gewichtet an Bevölkerungszahl) höher (136 Mrd.) sondern sie liegen bei 240 Mrd. USD also um mehr als das Siebenfache. Diese Diskrepanz ist erklärungsbedürftig. Gibt es hier eine Klondike-Glorifizierung getrieben von den Digitalen?

Im vergangenen Jahr beliefen sich die im hiesigen Netz erzielten Werbeumsätze in Audio-Channels auf bescheidene 60 Mio. € netto (Quelle VAUNET, Instream Audiowerbung). Der eingangs genannte Nürnberger Betreiber nennt originär digitale Umsatzanteile von … unter 1 Prozent! In der Zahl 60 Mio. ist nicht die Gesamtheit aller Erlöse und Erlösfelder für Podcasts enthalten, sie dient eher zu einer Relativierung und als Maßstab bei einer Bewertung möglicher zukünftiger Umsatzgrößen dieser neuen Spielform im Bereich Audio.

Zurück zu den USA, das Finanz-Beratungsunternehmen Guggenheim Partners schätzt die möglichen Werbeerlöse aus Podcasts in den USA im Jahr 2021 auf 1 Mrd. ein, hieraus werden gemäß des Unternehmens etwa ein Viertel auf Spotify fallen. Der Streaminganbieter setzt offensichtlich vehement auf dieses Audiosegment durch den Zukauf von Anbietern wie den Produzenten Gimlet Media und das Podcast-Tool Anchor, weitere Zukäufe sind wie zu vernehmen, geplant. Spotifys Strategie lautet offensichtlich, als Landing Page für diesen neuen Sektor zu fungieren. Einnahmegrößen für den deutschen Markt aus den US-Angaben herunter zu brechen und zu ermitteln, dürfte müßig sein: Die Märkte sind zu unterschiedlich, es stellt sich auch die Frage der Validität der Zahlen. Insgesamt erschienen sie aber nach tieferer Analyse doch nicht gänzlich überzogen. Eine Einnahmerechnung nach Abo-Einnahmen aus 10 Mio. Haushalten und gegriffenen 120 USD p.a. Subskriptionskosten plus geschätzte 5% der Onlinewerbespendings ergeben eine mögliche Einnahmegröße von 1,2 Mrd aus Abos plus 5 Mrd. USD aus Werbung für den US-Markt, insgesamt also erstaunliche 6,2 Mrd. USD.

Für Deutschland stellt sich die Frage: Sind die hiesigen Haushalte bereit, zu den jährlichen Aufwendungen für Medien in Höhe von mehr als durchschnittlich 1.000 € neben Rundfunkgebühr, Presse, ein oder zwei Streamingangebote, Handygebühren (ja, da vorwiegend Mediennutzung) und zu den Kosten für ein sicherlich wertiges Premium-Spotify-Abo noch ein weiteres hinzu zu kaufen für sagen wir mal 5 € im Monat?

Nicht verlockend scheint ein Setzen auf die ‚Community‘ zu sein. Wiki und andere gemeinnützige Webanbieter machen die leidvolle Erfahrung: Die Taschen bleiben zu allermeist verschlossen. Ein starker Community-Spirit wird wohl kaum die Euros in die Taschen der Produzenten wehen.

Vincent Kittmann (Head of Podstars by OMR, Hamburg) dazu: “Die Revenues für den deutschen Markt sind aktuell nur schwer einzuschätzen. Wenn man Branded Podcast als Marketingmaßnahme mitzählt plus die Bezahlung die Podcaster von den Plattformen bekommen (z.B. Jan Böhmermann und Olli Schulz von Spotify) sind wir auf jeden Fall bei einem zweistelligen Millionenbetrag.“

Unternehmens-Podcasts sind als internes Unternehmenskommunikationsmittel eher den ganz großen Playern vorbehalten, deren Anzahl sich vielleicht auf 50 beläuft. Interessant sind diese, da sie auch als Werbekunden und Sponsoren in anderen Fällen auftreten können und da sie über attraktive Budgets verfügen. Nicht zuletzt werden sie auch, sofern sie das neue Angebot nutzen, auch regelmäßig auf „Sendung“ gehen wollen und treu dabei sein.

Native Ads mit Podcasts, des Autors Liebling, sind bekanntlich interessant gemachte Audiobeiträge, die irgendwo etwas mit dem Unternehmensthema zu tun haben. Dies ist eine andere Interpretation wie jene, mit einer in der jetzigen Diskussion häufig genannten ‚Hosting‘-Rolle. Dabei soll der Moderator des Podcasts als Werbepresenter auftreten (und als “Audio-Influencer”alles vermasseln, wie einige kritisieren). Bei dem Versicherer AXA können das Ernährungstipps oder social responsibility-Theme sein, bei einem Matratzenanbieter, der Schlaf, bei Audi die Elektromobilität und bei einem Reiseveranstalter die Magie eines bestimmten Landes sein. Auch hier sind bestimmt interessante Margen zu erzielen. Zu bedenken aber ist, dass die Anzahl der möglicher nationaler Marken und Kunden bei einer doch überschaubaren dreistelligen Anzahl liegt, wirtschaftlicher Erfolg wird hierbei durch die Gewinnung von möglichst vielen aus diesem Stamm oder neuer bisher unentdeckt gebliebener zu erzielen sein.

Podcasts as ad, am Pricing von Funkspots orientieren zu wollen ist nachvollziehbar, kann aber nicht nach dem Schema verlaufen, Kosten traditioneller 30-Sekünder anzusetzen, nach der Formel: x 10 für eine 5-Minutenproduktion. Hatten in der frühen Privatradio-Ära die 30-Sekünder das Manko des “kurzen Röchlers” sind diese in der Tat durchschnittlich eher noch kürzer geworden. Lange Versionen dürften aber für eine Programmverträglichkeit eher im 90-Sekundenbereich verlaufen müssen und einen redaktionellen Charakter haben. Das Pricing ist also eher auf ein Drittel anzusetzen sein (wobei wir bei dem Richtwert des 30-Sekünders wären). Solche Langspotversionen sind weniger werblich angelegt, unterhaltend und intrusiv, trotzdem hat sich die Kundschaft daran gewöhnt, hierfür nur mit einen Abschlag zu zahlen.

Der größte Streaminganbieter Spotify bietet Podcastern nicht unerhebliche Leistungen wie Hosting, Metrics und Werbung für die Plattform. Diese sind also auf Werbeeinnahmen angewiesen.

Laurent Dumont, Gründer von Podcastics sieht die Sache so: „Meiner Einschätzung nach nutzen 99% der Anbieter keine Möglichkeiten der Refinanzierung. Ich traue dem Format “host read” ein hohes Umsatzpotental zu mit einem CPT von 80 € und mehr. Bei der Werbeakquisition durch große Mittler, was einen kleinen Markt darstellt meiner Einschätzung nach, sehe ich eher Tausenderpreise von 5 bis 30 €.“

Gerard Edwards, ‚Podjock‘ bei dem Diensteanbieter Podcast Radio plädiert für eine Demokratisierung der Angebote und meint: „I believe a new platform format will come along and have a subscription base, allowing access to the majority of podcast content, but genuinely splitting income with all creators (this is without an advert inserted).  This will benefit podcasters who can’t demand big advertising brands themselves.”

Im Rahmen der Recherche fiel auf, dass traditionelle Mediaagenturen sich durchaus mit der Findung von Strategien für den Einsatz der neuen Audio-Spielform beschäftigen. Hier wird es spannend zu sehen, wie die Vertriebsarbeit der Podcaster und deren Dienstleister wirken. Denn sind erst einmal die Kunden ‚angeturnt‘ und überzeugt, werden die Mediaplaner folgen (müssen).

Da fällt noch das Stichwort ‚Intermediäre‘, neben dem Allzweck-Dienstleister PODCASTICS der Statistiken, unbegrenztes Hosting, einfaches Teilen und Monetarisierung verspricht, tummeln sich weitere mit gleichen Services. Sie nennen sich zum Beispiel targetspot, Zippycast oder Studio Podcast. Und da wären wir bei einem ganz wesentlichen Auslösekriterium für Podcasts nämlich die Reichweiten. Diese gilt es eindeutig und valide nachzuweisen, und da stehen noch immer gemeinsame akzeptierte Messinstrumente aus. Laut diverser Studien liegen die wöchentlichen Einschaltquoten von Audio-Podcasts bereits im zweistelligen Bereich (z.Bsp. ARD/ZDF-Onlinestudie 2018, BLM 2019, Bitkom) bei einem Bevölkerungsanteil von über einem Viertel.

Insgesamt lassen sich mit den hier aufgestellten Modellen doch recht überschaubare Erlöse in Höhe von 30 bis 40 Mio. € aus dem Podcast-Markt für das Jahr 2021 hochrechnen. Es sind Marktkonzentrationen zu erwarten angesichts der Dominanz der Streaminganbieter und Abodienstleister. Von der Contentprovider-Seite ist zu erwarten, dass viele ihre spontane Lust am Medium verlieren und es ebenfalls zu einer Konsolidierung in den nächsten 5 Jahren kommt, wobei die Tiefe des Angebotes ebenfalls zurückgehen wird. Erkennbar ist eine Analogie zu der Privatfunkszene in einigen Ländern, wo anfangs Tausende von Anbietern auf den Markt kamen, dann verschwanden oder sich in “unabhängigen Radionetzwerken” sammelten. Ob und wie den Podcastern es gelingt, in die Mediennutzungsgewohnheit Vieler zu gelangen und Radio-ähnlichen Live-Charakter zu entwickeln, ist die spannende Frage der Zukunft. Alleinig als „Lean Back-Medium“ zu fungieren, wird Podcast in den Bereich des Nischen-Mediums verweisen. Schauen wir mal, welche Blüten Audio-Kreativität da aufspringen lässt.

(Text und Tabellen: ©Helmut Poppe, 07.02.2020)


Helmut Poppe

Helmut Poppe, Radiopionier mit den Stationen: Radio Petticoat-Berlin (erster deutscher Oldiesender), Geschäftsführer der Radio Tele Media-Service, Marketingleiter Vertrieb Studio Gong, Verkaufsdirektor der IPA und IP Multimedia, Marketingleitung germany.net mit radio germany.net. Er arbeitet in und an digitaler Transformation für verschiedene Unternehmen in Deutschland und im Ausland in den Branchen Sport, politische Kommunikation und Medien.