Ende der 1990er Jahre wurde Online-Werbung in Fachmedien noch als „stark im Kommen“ beschrieben. Das klingt heute fast nostalgisch.
Ich erinnere mich an einen Chefplaner in Wiesbaden, der 1999 sinngemäß sagte:
„Das kommt mit dem Volumen irgendwann in die Größenordnung von Kinowerbung. Davon bin ich überzeugt.“
Damals klang das ambitioniert. Heute wissen wir: Die Entwicklung verlief deutlich dynamischer.
Für 2025 werden die Netto-Werbeumsätze der Internet-Werbung in Deutschland auf 15,77 Mrd. Euro geschätzt – ein Plus von 13,1 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Search erreicht rund 6,9 Mrd. Euro, Display & Video 7,53 Mrd. Euro und Classifieds 1,21 Mrd. Euro.
Die Netto-Werbeumsätze von Radio/Audio lagen 2025 bei 810,5 Mio. Euro und der Anteil am Netto-Werbemarkt lag bei bescheidenen 2,9%.
Die eigentliche Frage lautet nicht, ob Online-Werbung relevant ist. Die Frage lautet:
Was bleibt für die klassischen Medien?
Radio beziehungsweise Audio hält sich robust. Zwar wachsen die Werbeerlöse längst nicht in den Dimensionen der großen Plattformen mit eher 2 bis 3% p.a. (und bleiben damit in etwa im Inflationsrahmen). Dennoch bleibt Audio für viele Werbetreibende ein verlässliches Medium mit hoher Reichweite, regionaler Verankerung und einem Nutzungskontext, der häufig deutlich weniger fragmentiert ist als im digitalen Umfeld.
Das sind die Stärken, die heute wichtiger werden:
- Emotionalität
- Regionalität
- Nähe zu den Nutzern
- Vertrauen in etablierte Medienmarken
Gleichzeitig muss man auch über die Wettbewerbsbedingungen sprechen. Die internationalen Plattformen verfügen über Datenbestände, von denen klassische Medien nur träumen können.
Das Thema ist nicht neu.
Bereits Ende der 1990er Jahre verantwortete ich das Werbegeschäft beim Vodafone-Vorläufer germany.net. Schon damals konnten Zielgruppen nach Alter, Geschlecht und regionaler Herkunft segmentiert werden. Solche Merkmale wurden auf Basis vorhandener Kundendaten anonymisiert ausgewertet. Werbekunden waren neugierig, was man mit den neuen Möglichkeiten anfangen kann.
Große Marken testeten damals, wie Kampagnen wirkten – etwa ob eine Parfümwerbung in einem redaktionellen Umfeld stärker performte oder als eigenständige Platzierung bessere Ergebnisse erzielte.
Die Grundlagen datengetriebener Werbung waren also schon vorhanden. Der Unterschied zu heute liegt vor allem in der Skalierung und Konzentration der Daten bei wenigen globalen Plattformen.
Vielleicht liegt die Zukunft deshalb weniger im Versuch, Google, Meta oder TikTok zu kopieren. Sie liegt darin, die eigenen Stärken konsequent auszubauen:
Vertrauen, lokale Relevanz, glaubwürdige Inhalte und echte Nähe zu den Menschen.
Denn Aufmerksamkeit kann man kaufen. Vertrauen muss man sich verdienen.
Der Artikel„Ein umkämpftes Gut“ von Helmut Poppe aus dem Jahr 1999 beschreibt den damaligen Online-Werbemarkt als stark wachsend, aber noch ganz am Anfang seiner Entwicklung.
In sechs Sätzen zusammengefasst:
- Online-Werbung entwickelt sich 1999 zunehmend zu einem regulären Bestandteil des Mediamix und wird von Werbekunden nicht mehr als exotisches Medium betrachtet.
- Die Umsätze vieler Online-Vermarkter wachsen sehr stark, teilweise um ein Vielfaches gegenüber dem Vorjahr.
- Dennoch fließen damals erst rund 0,4 Prozent der gesamten Werbegelder in Online-Medien, weshalb das Marktpotenzial noch lange nicht ausgeschöpft ist.
- Ein Großteil der Online-Werbeeinnahmen stammt von wenigen großen Kunden und häufig sogar aus der Internetbranche selbst.
- Werbetreibende müssen weiterhin von den Möglichkeiten des neuen Mediums und seinen Werbeformen überzeugt werden, da Neukunden nicht automatisch kommen.
- Gleichzeitig führt die bessere Messbarkeit der Werbewirkung im Internet zu einem intensiveren Wettbewerb um Werbebuchungen, weshalb Bannerplätze bereits damals als „umkämpftes Gut“ galten.
Wohl an denn, ihr Programmverantwortlichen, Vermarkter und Medienpolitiker: Schafft faire Rahmenbedingungen. Denn wenn Plattformen die Daten besitzen und Medien die Inhalte liefern, ist Chancengleichheit keine Selbstverständlichkeit.