Verbraucherverhalten 2023 – Radio – Einschaltkosten

Die Deutschen hauen ihr Geld (noch) nicht hinaus. Sagen die Radiosender höhere Einschaltkosten und TKPs an? Kommen sie damit durch?

Der Ökonom Jason Furman rechnete jüngst vor, dass die US-Amerikaner in den letzten 13 Monaten ‚bescheidene‘ 800 Mrd Dollar mehr ausgaben als gewöhnlich. Er fragt sich, ob ein „Wile E. Coyote“-Moment droht. Man kennt das Bild des Wettstreits mit dem Roadrunner, der dann im Eifer des Laufs in den Abgrund führt. Wird das im Jahr 2023 geschehen? Werden die Verbraucher im letzten Moment den fehlenden finanziellen Spielraum erkennen ud stande pede ihren Konsum zurückfahren? In Deutschland meint Rolf Bürkl, GfK-Konsumexperte: „Trotz der leichten Besserung bleibt die Situation beim Konsumklima jedoch weiterhin angespannt.“

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Was bedeutet das für Radio? Sie leisteten zumindest im süddeutschen Raum inflationären Entwicklungen Folge und erhöhten ihre Einschaltkosten – und die im Mediavergleich niedrigen TKPs. Die nationalen Vermarkter haben ihre Senderzusammensetzungen geändert, hier sieht man deshalb angepasste absolute und relative Preise ( z.Bsp. ARD-MEDIA-Radiokombi 2023 4,59 EUR  für ZG 14/59). Sind solche Gegenüberstellungen überhaupt sinnvoll? Welchen Anteil an den Umsätzen machen außertarifliche Arrangements und Verkaufsangebote/Pakete aus? Reden wir hier von einem 10 oder 50%-Anteil am Gesamtgeschäft?

Wie entwickelt sich der deutsche Werbe- und insbesondere der Radiomarkt? Der IWF erwartet, dass die weltweite Inflation bis 2023 auf 6,5 % sinken wird, und die GroupM sieht einen ähnlichen Trend in 26 Märkten voraus mit einem Werbewachstum von 5,9%. Digital nimmt da wieder einen vorderen Platz ein. In vier Märkten prognostiziert die Agenturgruppe ein sinkendes nominales Wachstum nämlich in Österreich, Italien, Neuseeland und Spanien. Für das deutsche Radio dürfte 2023 dennoch weiterhin ein schwieriges Jahr sein, die seit Monaten anhaltenden Werberückgänge sich angesichts des schlechten Konsumklimas bis zumindest April 2023 fortsetzen. In diese Richtung geht auch eine Prognose des ZAW, der ab dem 2. Quartal 23 eine lahmende Entwicklung der Werbewirtschaft voraussieht.

Eine Vertriebsstrategie von vielen für Radio wäre, kürzere Spots anzubieten und 20-Sekünder als antiinflationäre Maßnahme zu verkaufen.

Ein Beitrag im Rahmen von #RadioSalesWeekly #102

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